Технология правильного брендбука на семинаре Рецепт Книги / Турбо

Программа семинара

Вводный блок

1. Постановка задачи
2. Бренд как структурированная коммуникация. Инструменты управления коммуникациями. Референтные группы корпоративного бренда.
3. Задачи брендбука. Трехчастная структура типового брендбука

Блок «бренд-платформа»

4. Структура корпоративной бренд-платформы.
5. Анализ исходных данных для бренд-платформы:

  • метод генерализации и корпоративный архетип
  • исследование корпоративной культуры: типовые модели, составные части
  • выявление и анализ мифов и убеждений, сформировавшихся в корпоративной культуре
  • определение ключевых референтных групп и преимуществ для каждой из них
  • методики определения базовых ценностей с позиций референтных групп, шкала базовых потребительских ценностей Шварца, ценностный «эквалайзер»
  • воплощение ценностей в образе: собирательный образ, внешние и внутренние составляющие, конкуренция образов, формулирование отличий
  • примеры собирательных образов, упражнения. Соотнесение образа с архетипом

6. Brand Essence: понятие и модель. Пример.
7. Слоган: обещание, констатация преимуществ или воплощенная суть?
8. Корпоративная миссия: определение, место в структуре, примеры.
9. Трактовка символики.
10. Собирание платформы. Упражнение.
11. Пример хорошо работающей бренд-платформы. Противоположный пример.
12. Бренд-архитектура — определение, примеры.
13. Inspiration book — понятие, задачи, примеры.

Блок «Паспорт стандартов»

14. Символ как ключевой идентификатор и воплощенный образ. Определение
символа, знака, логотипа, логограммы, фирменного блока.
15. Должен ли символ отражать суть бренда?
16. Современные логотипы: тенденции и классификация. Многочисленные примеры.
17. Цвет как ключевой маркер. Важность цвета с точки зрения восприятия,
различимости, охраноспособности. Цветовая палитра. Современные подходы
к цветовым решениям. Примеры.
18. Стилеобразующие элементы: фирменные орнаменты, узоры, паттерны.
Современные тенденции. Примеры.
19. Дизайн-система: о важности композиции в коммуникациях. Примеры.
20. Tone of Voice как значимый маркер: примеры фирменных интонаций
в коммуникациях.
21. Визуальный ряд как инструмент развития образа: сюжетная канва,
жанр, стилистика, способы производства, коррекции, монтажа. Примеры.
22. Уровень подачи и степень проработки материалов в паспорте стандартов:
от Look & Feel до спецификаций.
23. Методики определения оптимального объема и степени проработки паспорта
стандартов.
24. Структура трудозатрат при разработке паспорта стандартов и определение
его примерной стоимости.
25. Пример технического задания.
26. Ответы на вопросы.

В процессе обучения в качестве наглядных пособий используются примеры брендбуков / паспортов стандартов таких корпоративных сообществ, как Ростелеком, РЖД, Сбербанк, Программа «Малина», Yoway, Cisco Systems, Гонконг, НСДАП Германии, Starbucks, Pricewaterhousecoopers, Beeline, Castrol, Сан Паулу, Symantec, Украина, Apple, Kongstar, WWF, CarreFour, TNT, Татарстан, Skype, Ryan Air, Эстония и некоторых других.

Семинар будет полезен менеджерам и директорам по маркетингу, рекламе и PR — или руководителям компаний, самостоятельно занимающихся брендингом своих организаций.