Про 1984

29 2014

Первый «Макинтош» должен был поступить в розницу в «оруэлловском» 1984 году. Роман Оруэлла «1984» предрекал наступление тоталитарной эры — и казалось, она неумолимо надвигается.

Советско-американская разрядка напряженности 70-х закончилась с началом афганской войны. Добро пожаловать в 80-е: бойкот Олимпиады, торговое эмбарго, ядерные «Першинги» в Европе, нейтронная бомба. В Советах привычного Брежнева сменяет мистер Андропов из Кей-Джи-Би. Сбит южнокорейский «Боинг». Маргарет Тэтчер объявляет Британию американским непотопляемым авианосцем у берегов Европы. Рейган нарекает СССР «империей зла» и шутит на весь мир о приказе нанести ядерный удар по советским городам.

По обе стороны океана пропаганда запугивала обывателя, стимулируя мобилизационный настрой. В Штатах 1984-й был годом тревожного ожидания окончательного выбора между плохим и ужасным — между тоталитарным режимом, который в случае победы установят могущественные и коварные Советы, и ядерной зимой. Возник жанр киберпанк, изображавший будущее помойкой, населенной либо управляемыми зомби, либо агрессивными мутантами.

В это же время Ли Клоу из TBWA предложил Apple новую рекламную концепцию, выраженную фразой

1984 не будет как «1984»

Фраза приковывала внимание, поскольку точно попадала в контекст. Стив Джобс ее утвердил как слоган рекламной кампании «Макинтош», но отверг идею о размещении печатной рекламы в Wall Street Journal. Салютовать в честь выхода первого «Мака» нужно было не из ружья, а из пушки. Решили снять ролик.

Агентство Chiat & Day пригласило Ридли Скотта, снявшего «Бегущего по лезвию». Тот предложил снять киберпанк-сюжет, отсылающий к Оруэллу. В кульминации Большой Брат, олицетворяющий Большую Серость, разрушается кем-то маленьким, решительным и ярким. Apple увидели в Большом Брате IBM, а в маленьком бунтаре — себя самих, идею поддержали и выделили на съемки беспрецедентные $800 000.

Ролик сняли в Лондоне, пригласив в массовку сотню местных скинхедов. Стартовые мизансцены напомнили о знаменитом клипе Pink Floyd: те же марширующие в ногу безликие человеческие заготовки, заполняющие собой какие-то огромные пространства.

Apple_1984_Macintosh_Pink_Floyd_Wall

Так же начинается и «1984». Внутри колоссальной конструкции тянется вереница идущих в ногу людей. Они все в матрице. Звучит лязг и какие-то команды. Лица стерты, краски тусклы, 50 оттенков серого.

Macintosh_1984_commercial

Люди заполняют огромный зал, где вместо стен и потолка лишь вязкая чернота, а прямо перед ними — гигантский экран с Большим Братом. Огромное лицо, с которого 15 лет спустя был явно срисован Агент Смит, провозглашает торжество Единомыслия.

Возможно, все это происходит внутри мегакомпьютера, подчинившего себе их волю. Футурологи прошлого века писали об огромных вычислительных возможностях компьютеров будущего, а также их колоссальных размерах — величиной с дом, квартал или даже город.

Компьютерный город, где лишенные творческого начала люди являются единицами информации, мог бы стать квинтэссенцией идеологии IBM и символом установления железной иерархии и абсолютного порядка, о котором вещал с экрана Большой Брат.

И тут в зал врывается новый участник действия, отличающийся от остальных во всем.

Macintosh_hammer_1984

  • вокруг только мужчины — это женщина
  • они одеты наглухо — она в трусах и майке
  • они в мышином сером — она в ярко-красном
  • они лишены эмоций — она эмоциональна
  • они лишены волос — она яркая блондинка

Макинтош_реклама_1984

В антураже ролика женщина выглядит ярким пятном. Она здесь лишняя, ее преследует спецназ. В ее руках молот, который она с размаху отправляет прямо в экран. Яркая вспышка озаряет лица скинхедов, которые в немом изумлении наблюдают Нарушение Директив и Инструкций.

Apple_Macintosh_1984_commercial

Момент насыщен символами. Молот — орудие кузнеца, символизирующее способность творить. В масонстве молот означает творческий ум. В скандинавской мифологии Мьёлнир, или Молот Тора, сокрушает темноту и может вызвать к жизни. Молот часто интерпретируется как крест и олицетворяет борьбу со злом.

Macintosh_1984_Molot_Tora

Молот сокрушает темноту — и мы видим яркую вспышку света, которая не разрушает, но озаряет изумленные лица «скинхедов», пробуждаемых к творческой жизни. Большой Брат повержен, а 1984 не будет как «1984».

Macintosh_1984_advertising

Ролик манипулирует образом общего врага, подверстывая IBM в ряд с тоталитарными сектами и коммунистическими государствами. Имя IBM не прозвучало, но умному и намека достаточно. Выход был запланирован под Новый Год в перерыве между двумя таймами финала Суперкубка — дороже времени просто не бывает. Совет директоров Apple, посмотрев ролик, решает, что худшей рекламы они еще не видели.

Не раскрыты преимущества продукта
Все очень мрачно и депрессивно
Где наше УТП?
На кого это все рассчитано?
Где призыв к действию?
И главное — какие колоссальные затраты.

Apple требует Chiat & Day вернуть деньги за эфир. Те предлагают сократить ролик — дескать, вернуть деньги уже нельзя. Это была ложь во благо.

В день Х маркетологи Apple отправились в бар, чтобы наблюдать реакцию целевой аудитории вживую. Когда пошел спот, лица людей в баре напоминали лица скинхедов во время вспышки. Их явно вырвали из чего-то привычного.

Ролик стал событием. Наверное, это было первое вирусное видео. Через сутки практически все крупные телеканалы показали «1984», подавая его как нечто из ряда вон выходящее — естественно, абсолютно бесплатно. Это был успех.

«Макинтош» разрушил Большую Машину, открыв дорогу персоналкам. Компьютерный мир окончательно выбрал путь атомизации и миниатюризации, а сами «Маки» стали ассоциироваться с нестандартным подходом, креативным мышлением и творческим началом. Словом, Think Different.

Китайцы говорят — победив врага, станешь им. Спустя 30 лет мы с недоверием смотрим на гаджеты Apple. Слишком много стало историй о тотальном контроле, который позволяют организовать эти устройства. Слишком много они о нас знают. Большой Брат снова говорит с нами, но теперь языком не директив, а соблазна. И пока не очень понятно, откуда прилетит новый молот.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору