Про цвет

05 2009

Значимость фирменного цвета в визуальных коммуникациях преувеличена. Тот факт, что фирменный стиль так часто начинается с обсуждения цвета, можно объяснить бесконфликтностью «цветовой» темы, а также понятностью и легкостью выбора.

На первый взгляд, цветов довольно много и простор для творческой дискуссии есть. Человеческий глаз реагирует на электромагнитное излучение в диапазоне от 380 до 780 нм. Эмпирические данные подтверждают нашу возможность различать до 15000 цветовых оттенков (Б.И.Степанов, «Введение в современную оптику», Минск, «Наука и техника», 1989 г.).

15000 цветов — огромная палитра. Для сравнения, словарный запас взрослого человека составляет примерно 2000 слов. Однако для различения такого количества оттенков требуются идеальные условия — прямая видимость, небольшое расстояние, прозрачность воздуха, солнечный свет, отличное зрение и немного времени, чтобы сосредоточиться.

В жизненных ситуациях количество различимых цветов резко снижается. К тому же даже лучшая печатная машина воспроизводит цвета с более грубыми градациями по сравнению с нашим глазом. В итоге, набор гарантированно различимых цветов — чуть больше 700 (например, в веере PMS 720 номеров).

По данным Федеральной налоговой службы, в России на начало 2010 было около более 4 миллионов действующих юридических лиц. Даже если только 10% из них нужен свой цвет — значит, на каждый оттенок веера претендует в среднем примерно 555 организаций, и это не считая иностранцев. Но не все оттенки одинаково привлекательны. Такие цвета, как «активный красный», «сочный зеленый», «солнечный желтый», «жизнерадостный оранжевый», «глубокий синий» и «элегантный серый» используют десятки тысяч компаний.

Из первой сотни банков примерно четверть предпочитает оттенки синего, который «символизирует опыт, здоровый консерватизм, надежность». Помогает ли им цвет отличаться друг от друга? Ответ очевиден.

Цвет выделяет только «эмоциональных монополистов», за беспрецедентную цену запатентовавших свой оттенок в нашем сознании. Где бы вы ни были, загадайте первому встречному «ярко-красный бренд», и большинство людей подумают о Coca Cola (2,7 миллиарда долларов на рекламу в 2008 году*), гораздо меньше — о Vodafone (957 миллионов, в том же году*). И почти никто не подумает о бренде СССР, чей рекламный бюджет равен нулю последние 20 лет.

Что характерно, мы помним цвета в целом, но забываем цветовые нюансы (как и любую ненужную информацию). Представим себе большую красную рекламную поверхность без логотипа. Это МТС или Vodafone? Большинство не сможет утверждать наверняка. Забавно, если принять во внимание факт, насколько тщательно компании регламентируют свои пантоны и как ревностно следят за точностью их воспроизведения.

Если бренд отойдет от корпоративного цвета, его ждет «размывание», говорят правила корпоративного дизайна. Это означает, что бренд перестанет быть собой и станет чем-то другим, потеряет узнаваемость, сольется с другими брендами или вообще станет ни на что не похож. Так ли это? Поэкспериментируем на примере глобального бренда.

GE_different_colors

В нижнем ряду назначаем произвольные цвета взамен корпоративного. Изменения очевидны, однако GE ни на секунду не перестает быть GE.

Цветовые флуктуации не вредят бренду. А вот изменения формы, пропорций и композиции приводят к самому настоящему размыванию. Чтобы получить выглядящий как ошибка природы «недобренд», достаточно удалить периферийный декоративный элемент. Это все еще GE, просто с ним приключилось что-то нехорошее:

GE_strange_logo_3

Отказ от внешней формы (круг) ведет к потере узнаваемости на расстоянии. GE еще меньше похож на себя:

GE_strange_logo_4

Изменение шрифта приводит к окончательной утрате связи с брендом. Заметим, что сохранение фирменного цвета нисколько эту связь не спасает. Перед нами другая компания, которая по совпадению называется GE.

GE_strange_logo_5

Из всех основополагающих элементов цвет обладает наименьшей ценностью. Он является эмоциональной (и часто очень личной) приправой к более важным элементам фирменного стиля. Назначая его, следует знать цвета нескольких прямых конкурентов, а также на каком фоне и в каком контексте клиенты увидят ваши вывески. Простая рекомендация: если вы разрабатываете логотип, рассматривайте черно-белые эскизы. Такой подход позволит вам сосредоточиться на форме, шрифте, пропорциях и композиции — графических элементах, которые защищаются законом и действительно помогут вашей компании выглядеть по-особенному.

* по данным журнала Advertising Age

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору