Про рекламу без колтуэкшена
16 2011
В 1914 году GM, заявлявший о себе как о лидере рынка, анонсировал новый 8-цлилиндровый мотор. В ответ конкуренты развернули плотную пропаганду, которая могла зародить сомнения в приверженцах «Кадиллаков».
Конкуренты апеллировали к умам покупателей: каждый производитель выдвигал с десяток доводов, почему следует купить именно его машину. Отшлифованные до запятой «продающие» тексты венчало соблазнительное изображение автомобиля. Обязательно call to action, затем — логотип, телефон и адрес.
Это — немеркнущая классика рекламы, и GM мог бы ответить зеркально: привести контрдоводы, дать безупречное фото последней модели в самом выгодном ракурсе с соблазнительной хозяйкой авто на переднем плане… И, конечно, побольше размещений в самых читаемых журналах платежеспособной Америки.
GM парировал неожиданно и асимметрично. Всего лишь в одном номере Saturday Evening Post от 2 янвапя 1915 года был опубликован текст, написанный копирайтером Теодором Макманусом (Theodore F. McManus), не содержавший ни одной картинки, ни одного «продающего» довода, ни одного упоминания рекламодателя. «Колтуэкшен» с адресом и телефоном также отсутствовали напрочь.
Рекламу предварял интригующий заголовок — Penalty For Leadership. Расплата за лидерство? Компактный текст приглашал прочитать себя полностью:
Расплата за лидерство
«В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам…
В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, — живет».
GM не пытался уговорить своих покупателей или соблазнить их картинкой. Зачем? Все и так знают, кто здесь производит лучшие машины. Вместо того, чтобы выдвинуть дюжину несокрушимых аргументов, продавец деликатно намекал на высокий статус, приобретаемый вместе с автомобилем. И предупреждал: возможно, купив «Кадиллак», Вам придется столкнуться с завистью других людей.
Предельно аскетичная внешне, реклама Макмануса обращалась не к умам покупателей, а к их чувствам.
Ход оказался «бомбой». Продажи взлетели. Редакции ведущих журналов сами звонили в офис GM, предлагая разместить эту рекламу бесплатно хотя бы еще один раз (повторная публикация случилась лишь однажды — через 4 года и снова в Saturday Evening Post. Спустя 30 лет журнал Printers Ink на основании опроса читателей назвал ее лучшей рекламой всех времен и народов.
Сегодня Penalty For Leadership считается азбукой имиджевой рекламы, особенно — рекламы товаров класса «люкс». А Теодор Макманус вошел в историю не только как автор «вкрадчивого» подхода в продажах, но и как один из соучредителей детройтского агентства D’Arcy-McManus (позже ставшего глобальным рекламным холдингом D’Arcy).
Предыдущая история
Следующая история 