Про рекламу без колтуэкшена
16 2011
В 1914 году GM, заявлявший о себе как о лидере рынка, анонсировал новый 8-цлилиндровый мотор. В ответ конкуренты развернули плотную пропаганду, которая могла зародить сомнения в приверженцах «Кадиллаков».
Конкуренты апеллировали к умам покупателей: каждый производитель выдвигал с десяток доводов, почему следует купить именно его машину. Отшлифованные до запятой «продающие» тексты венчало соблазнительное изображение автомобиля. Обязательно call to action, затем логотип, телефон и адрес.
Это немеркнущая классика рекламы, и GM мог бы ответить зеркально: привести контрдоводы, дать безупречное фото последней модели в самом выгодном ракурсе с соблазнительной хозяйкой авто на переднем плане… И, конечно, побольше размещений в самых читаемых журналах платежеспособной Америки.
GM парировал неожиданно и асимметрично. Всего лишь в одном номере Saturday Evening Post от 2 янвапя 1915 года был опубликован текст, написанный копирайтером Теодором Макманусом (Theodore F. McManus), не содержавший ни одной картинки, ни одного «продающего» довода, ни одного упоминания рекламодателя. «Колтуэкшен» с адресом и телефоном также отсутствовали напрочь.
Рекламу предварял интригующий заголовок Penalty For Leadership. Расплата за лидерство? Компактный текст приглашал прочитать себя полностью:
Расплата за лидерство
«В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам…
В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет».
GM не пытался уговорить своих покупателей или соблазнить их картинкой. Зачем? Все и так знают, кто здесь производит лучшие машины. Вместо того, чтобы выдвинуть дюжину несокрушимых аргументов, продавец деликатно намекал на высокий статус, приобретаемый вместе с автомобилем. И предупреждал: возможно, купив «Кадиллак», Вам придется столкнуться с завистью других людей.
Предельно аскетичная внешне, реклама Макмануса обращалась не к умам покупателей, а к их чувствам.
Ход оказался «бомбой». Продажи взлетели. Редакции ведущих журналов сами звонили в офис GM, предлагая разместить эту рекламу бесплатно хотя бы еще один раз (повторная публикация случилась лишь однажды через 4 года и снова в Saturday Evening Post. Спустя 30 лет журнал Printers Ink на основании опроса читателей назвал ее лучшей рекламой всех времен и народов.
Сегодня Penalty For Leadership считается азбукой имиджевой рекламы, особенно рекламы товаров класса «люкс». А Теодор Макманус вошел в историю не только как автор «вкрадчивого» подхода в продажах, но и как один из соучредителей детройтского агентства D’Arcy-McManus (позже ставшего глобальным рекламным холдингом D’Arcy).

