Про рекламу Nike

18 2012

Рекламу Nike не зря упрекали в холодности и отсутствии снисходительности к «простому человеку». Она имеет безусловное сходство с фашистской монументальной пропагандой.

И здесь, и там мы видим примерно одно и то же:

  • совершенство образа: идеальные пропорции, ни единого изъяна ни в форме, ни в фактуре;
  • напряжение всех мускулов;
  • величественность осанки или статичная постановочная поза;
  • спокойствие на лице, несмотря на видимое телесное усилие;
  • взгляд вверх или вдаль;
  • стерильный задний план.
    Nike_Breker
    Фашисты ничего не изобрели — скопировали древнегреческие художественные приемы. Идеология эллинов (и особенно спартанцев) им была близка, недаром древнегреков считают протофашистами. «Для рабства варвар рожден, а грек — для свободы» (Анри Боннар, «Греческая цивилизация. От Илиады до Парфенона»).
    Nike_Miron_Riefenstahl
    Идея у фашистов и Nike заложена общая: героическая победа ценой сверхусилия. Идеал — герой, жертвующий собой во имя рождения Сверхчеловека. Also sprach Zarathustra.
    Обычно рекламный образ старается стать близким целевой аудитории. При минимальной дистанции «образ — адресат» возникает эмпатия (или симпатия), помогающая продавать. Nike, как и НСДАП, не ищет ничьих симпатий. Ее образный язык суров — современные титаны, легенды, персонажи эпоса. И это близко многим миллионам обычных покупателей (так же, как идеи Гитлера были близки миллионам обычных избирателей).
    Но почему? Ведь сверхчеловек в качестве рекламного персонажа делает дистанцию «образ — адресат» непреодолимой. Стать таким, как Ronaldo, можно только в одном случае — если вы спортивно одаренный ребенок лет шести, уже отобранный спортивными агентами в спецшколу.
    Образы Nike не оставляют надежды большинству. Более того, они указывают на ничтожество адресата. Поэтому эти изображения часто имеют гигантские размеры. Это тоже старая традиция — древнегреческие или фашистские куросы (статуи полубогов) были высотой минимум в 2 человеческих роста.
    Nike_Thorak
    «Что есть обезьяна по сравнению с человеком? Насмешка или мучительный позор. То же самое человек по сравнению со сверхчеловеком, насмешка или мучительный позор» (Ницше, «Так говорил Заратустра»).

    Nike умалчивает о том, что путь в сверхчеловеки не пролегает через стадион или качалку. Нужно не форму наращивать, а становиться героем. Тот факт, что товары Фила Найта так хорошо продаются, наводит на мысль о дремлющем героическом начале покупателей, безопасно сублимирующемся в покупку.

    ХХ век всех убедил в правоте Ницше — все вокруг героя превращается в трагедию. И… хватит с нас трагедий. Получается, что хватит с нас и героев.

    Героизм будет оставаться привлекательным, пока в человеке жив герой. Древние греки и фашисты об этом знали. Это понимали и в СССР, хотя образцы советской монументальной пропаганды были несколько иными: более земными, тяжелыми, одетыми, с более рыхлыми пропорциями — словом, более гуманистичными.

    Nike_Muhina

    Героические образы с успехом использует и Nike. С падением тоталитарных идей Nike пристроила сверхчеловека в свой отдел сбыта, но есть некая проблема — ввиду ничтожности новых задач тот как-то сдал. Сдулся не внешне (там все по-прежнему ОК) — содержательно. Герои больше не устраивают вокруг себя трагедию, чтобы не мешать продажам. Не говоря уж про Роналду или Тайгера Вудса — даже Валуев или Терминатор теперь если и герои, то только бытовых скандалов и плюшевой светской хроники. Ну, время такое. Сегодняшний сверхчеловек больше не опасен. А уже завтра — больше не интересен.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору