Про Старбакс

11 2011

Маркетинга не существует.

А. Лебедев.

Однажды в Сиэтле два преподавателя колледжа и один малоизвестный писатель решили открыть кофейню. Дело было в 1971 году. Никто из них никогда не продавал кофе, не умел его обжаривать, не знал поставщиков. Начали бизнес с честного нуля.

Половину суммы, необходимой для старта, пришлось взять в долг. И нужно было самим придумать название и логотип, так как денег на агентство не было. От брендинга учитель английского, историк и писатель были еще дальше, чем от кофейного бизнеса.

Писатель предложил назвать кофейню «Пикод» в честь шхуны неистового капитана Ахава, гонявшегося за Моби Диком. Партнеры идею не одобрили — звучало как pee-quod. Для англоязычных — неблагозвучно, да и для нас слово «пи» переводить не надо.

В той же книге фигурировал Старбак, служивший на «Пикоде» старпомом — решили назвать заведение в его честь. Дело стало за логотипом. Было бы логично предположить, что образ мореплавателя, давшего название, станет эмблемой кофейни. К тому же Сиэтл — портовый город.

Символом «Старбакс» стала сирена. Почему? А красиво.

Сирены — лишенные души существа, наполовину рыбы, наполовину — красивые девушки с превосходными вокальными данными и сложным характером. Завлекая мореплавателей прекрасным пением, они их рвут на части и пожирают. Сирена издавна символизирует женское коварство, и по этой причине в геральдике в качестве центрального композиционного элемента не используется.

Но это в теории. А в жизни из-за нехватки денег у партнеров не было возможности пригласить специалиста, который бы объяснил, почему сирена в качестве образа заведения, названного в честь старпома погибшего корабля и расположенного в городе-порте, неуместна.

Никто не рассказал им, что нет никакой связи между старпомом и кофе, что сирена не может символизировать уют и приятный досуг, и что Старбакс — это крошечный островок архипелага Кирибати, поставляющий миру не кофейные зерна, а гуано.

Связь с кофейной темой партнеры обозначили только коричневым цветом, да и то временно. Став крупной сетью, Starbucks доиграла партию до конца — перекрасилась в темно-зеленый. Средства на хороших дизайнеров появились, и логотип стал гораздо выразительнее, однако по-прежнему — никакого дымка, никаких чашечек или кофейных зернышек.

Кажется аксиомой, что новый бизнес должен получить имя, связанное с продуктом, а фирменный стиль призван эту связь усилить, сделать ее очевидной. Но это в теории. А в жизни самая-самая (большая, известная, богатая — по вкусу) сеть кофеен пришла к успеху, выйдя на рынок с названием и вывеской, никак не связанными с продуктом.

В теории — ее основатели уселись в автомобиль, не умея водить и не зная дорожных знаков, и поехали по встречке мимо длинной пробки с дымящимися коричневыми «Кофе-что-то-там» навстречу крушению. А в жизни крушение запаздывает. И Starbucks не является исключением, подтверждающим рекламные правила — вспомним, например, Virgin, Kodak, Audi или Apple.

Правила, конечно, существуют и работают. Однако для успешного дела их реальная ценность не так велика, как это может показаться. Отлично сделанная лодка поплывет даже без названия. Хотя какое-нибудь красиво написанное достойное и благозвучное имя, ее, несомненно, украсит.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору