Про антропонимы

30 2014

Нет ничего интереснее для человека, чем другой человек. В неживом мире товаров мы охотнее откликаемся на «очеловеченные» марки. Проверенный способ вдохнуть в них душу — дать человеческое имя, или антропоним. Воображение без труда рисует и наделяет внешностью и характером «Доктора Столетова». В Erich Krause чувствуются сдержанность, педантизм и точность, а в Karlo Pazolini угадываются легкость, экспрессия и артистизм.

«Очеловеченный» бренд при первом же контакте начинает рассказывать историю о себе. Ему проще заговорить с покупателем. За каждым сильным брендом угадывается человеческая фигура, а название-персона позволяет вообразить эту фигуру без рекламы.

Довольно часто это фигура хозяина, основателя компании. В странах с устойчивыми традициями бизнеса (это не только условный «Запад», но и страны Юго-Восточной Азии, а также Ближнего Востока) названия-антропонимы чрезвычайно распространены.

Ровно третья часть названий из списка 100 самых дорогих брендов за 2014 год по версии Interbrand — это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellogs, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier — вот лишь немногие примеры. В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO или акронимах вроде IKEA, МИФ или КАРО также «прячутся» фамилии основателей или ключевых партнеров.

(Аббревиатура и акроним есть сокращения до начальных букв — просто в акрониме есть гласные, позволяющие произнести его не по буквам, а как нормальное слово. ТАСС, ВАЗ, НАТО — акронимы. ВГТРК, ЕСПЧ, ЛДПР — аббревиатуры).

33% — это среднее значение. В сегментах высокой моды, товаров класса «люкс», дизайна, юридических услуг, аудита и консалтинга доля брендов-фамилий близка к 100%. В названиях автомобильных концернов более 40% названий — антропонимы, отдающие дань памяти основателям (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущим инженерам, стоявшим у истоков компании (Skoda), родственникам (Mercedes, Cadillac) или заметным историческим фигурам (Pontiac, Lincoln).

В названиях 70 наиболее дорогих автомобильных брендов за 2014 год по версии компании Brand Finance можно выделить 3 ведущие категории:

— названия-антропонимы (Toyota, Ford, Porsche, Renault, Honda и другие), образующие наибольшую группу. Их доля составляет почти 42%;

— описательные названия и аббревиатуры, такие как Nissan («Японская автомобильная промышленность»), BMW, General Motors, Fiat или Zhengzhou Yutong Bus, вклад которых не превышает 25%.

— отвлеченные образные названия вроде Subaru (японское название скопления Плеяды), Lexus, Scania, Infiniti или Isuzu (название одной из рек в Японии), составляющие примерно одну треть всех названий списка.

С другой стороны, в сфере высоких технологий и энергетики доля антропонимов незначительна, а в интернет-бизнесе их практически нет. Причина, вероятно, в том, что Интернет — зона инкогнито.

Антропонимы практически не встречаются в названиях банков России. В топ-300 кредитных учреждений по версии banki.ru названия распределены следующим образом:

32% составляют описательные слоговые соединения («Сбербанк», «Внешэкономбанк», «Промсвязьбанк»);

31% — доля отвлеченных названий («Открытие», «Зенит», Nordea, «Авангард», «Альфа», «Югра»)

14% составляют аббревиатуры (ВТБ, МДМ, СМП, ОТП, МТС);

22% занимают развернутые описания и топонимы (Банк Москвы, Кредит Европа Банк, Национальный Расчетный Депозитарий и так далее).

Итого 99%. Только 4 банка из 300 имеют названия-антропонимы, причем 2 из них иностранного происхождения. Это «Тинькофф Банк» и кировский банк «Хлынов» (хотя, строго говоря, Хлынов — это не фамилия, а старое название города Кирова). Российские «дочки» банков Morgan Stanley и Goldman Sachs — также антропонимы.

Реальная фамилия в качестве названия не только «рисует» образ, но и внушает уверенность: качество гарантируется репутацией всего рода учредителя. Впрочем, после Октябрьской революции громкие купеческие фамилии-бренды были маячком для экспроприаторов. И сегодня в России совсем немного компаний или продуктов с реальными фамилиями в качестве названий. Из известных — «Тиньков», «Касперский», «Коркунов», «Виноградовъ», «Дымов» и сошедший со сцены «Довгань».

В сфере сложных профессиональных услуг — юридических, лечебных, дизайнерских и так далее — фамилий-брендов в нашей стране несколько больше. Основатель таких компаний, как правило, профессионал с уникальными компетенциями. Если он включен в работу, такой бизнес крайне трудно продать — зато и отобрать невозможно.

Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные «говорящие» антропонимы. Имя им легион. Они нередко подделываются под старину, заканчиваясь на -офф или твердый знак: Мяснов, Вкуснофф, Автовозофф, Газелькин, Парфюмерофф, Брадобреев, Копейкин, Сытнов, Куроедов, Перевозкин, Домостроев, Теплофф, Мясоедофф, Грузовозофф… эти фамилии буквально тычут в продукт, их авторы явно отказывают клиентам в сообразительности. Покупатели платят той же монетой, рефлекторно помещая подобные марки в низший ценовой сегмент. К тому же эти имена часто не могут получить регистрацию, поскольку слишком прямолинейно обозначают свою товарную категорию.

Чтобы придуманная фамилия выглядела как бренд, нужно выбросить из головы опасения, что покупатель не поймет. Как говорил незабвенный Глеб Жеглов, он не дурнее нас. Какой рыбный ресторан лично вас привлекает больше — «Рыбнофф» или все-таки «Филимонова и Янкель»?

Рестораны «Филимонова и Янкель» или водка Kauffman свидетельствуют, что выдуманный антропоним может вовсе не иметь никакой связи со своим продуктом. Другой яркий пример — Starbucks.

В дождливом Сиэтле не было мест, которые нравились бы трем приятелям — учителю английского. историку и писателю. И в 1971 году они открыли кофейню мечты с книгами, качественным джазом и уютной, едва подержанной мебелью. Писатель предложил назвать заведение «Пикод» в честь шхуны из «Моби Дика», но вариант отвергли как неблагозвучный. Starbucks возник как альтернатива «Пикоду» — по имени старпома из той же книги.

Ни старпом, ни сирена на вывеске не имеют отношения к кофе, да и персонаж, давший имя заведению, не был особенно раскручен. Тем не менее звучное слово партнерам понравилось, и, по всей видимости, это решающий фактор успеха. «Старбакс» с названием и символом, никак не связанными с кофе, стал в итоге крупнейшей сетью в мире.

Если все-таки мила придуманная фамилия, то лучше сразу отбросить все прямолинейные варианты и сосредоточиться на косвенных ассоциациях или ключевом свойстве. Удачные примеры: пиво «Бочкарев», водка «Мягков», бани «Сухопаров», каши «Быстров», кулинария «Братья Караваевы».

Возможны и отчества — «Механыч», «От Палыча» и так далее. Такие названия придают марке семейственный, свойский оттенок, но вряд ли за ними может угадываться что-то большое и амбициозное. Имена-отчества тоже имеют полное право стать торговыми марками. Фабрика «Озерский Сувенир» выпускает серии «Ореховичи» и «Фруктовичи»: Курага Петровна, Чернослив Михайлович, Клубника Николаевна и Ананас Денисович словно приглашают попить с ними чайку на уютной подмосковной даче.

Отдельная категория антропонимов использует свойство мимикрии, предлагая легенду о своем иностранном происхождении.

Иностранное имя может приписать бренду важные качества, свойственные целой нации. За немецкими именами мы чувствуем die Ordnung, а также надежность, точность, предсказуемость. Они хороши для производителей и продавцов техники и вещей, связанных с порядком в делах. Российские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (немец написал бы Schtein) — тому пример.

Англоязычные имена и фамилии наиболее распространены в большом бизнесе. Поскольку английский — язык международного общения, англоязычные имена и фамилии ассоциируются с глобальным масштабом ведения дел и органичны практически в любой сфере. Отечественные лейблы Scarlett, Curtis & Partridge, малограмотная ветреница Kristy (правильно все же Christie), простецкие Flo & Jo, неоднозначно произносимый Gee Jay, Tom со странной фамилией Klaim, а также Henderson, Greenfield и многие, многие другие подтверждают этот тезис.

Имена франкофонов наводят на мысли об аристократизме, галантности, утонченности и некоторой порочности. Они привычны в гастрономии, моде, парфюмерии и косметике, товарах класса «люкс». Итальянские фамилии ассоциируются с чувственностью, легкостью и хорошим вкусом и поэтому годятся для одежды и обуви, продуктов питания, изысканной мебели, дорогих отделочных материалов. В этих сегментах представлены Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra — целое созвездие мимикрирующих отечественных марок. К ним примыкает загадочная Ellen Kloss, судя по всему, родом откуда-то из Страсбурга.

Еврейские подходят для финансов, ювелирного дела, лечебных учреждений, ремесел, проектов в сфере образования и искусств. И наконец, азиатские антропонимы надежно ассоциируются с бытовой техникой, о чем свидетельствуют выведенные на местной почве Daichi, Akira и Kentatsu.

 Предыдущая история       

написать автору