Про Бернетта
17 2012
«Мне всегда казалось, что я уступаю в умственном отношении другим; но, может быть, если приложу большие усилия, мне удастся достичь приемлемого уровня».
Leo Burnett
Чикаго 30-х годов ХХ века был бутлеггерской вольницей, меккой подпольных джаз-клубов и ареной мафиозных разборок. Качественную рекламу следовало заказывать на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. Туда же уезжали наиболее перспективные рекламисты.
«Утечка мозгов» была головной болью Лео Бернетта, руководителя креативного отдела одного из местных агентств. Недавно случилось то, что должно было случиться — самый ценный его сотрудник, Девитт О’Киф, получил предложение из Нью-Йорка. И поставил условие — он останется, если Бернетт откроет свое агентство.
Лео взял под залог страховки кредит в 50000 долларов и в разгар Великой Депрессии открыл офис с вывеской Leo Burnett Company. Ему было 45. Одна из чикагских газет, сообщив в новостной колонке о новоявленном агентстве, не без сарказма заметила, что через пару-другую месяцев владельца можно будет найти на одном из оживленных перекрестков торгующим яблоками вразнос.
Это настолько задело Бернетта, что он стал предлагать большие красные яблоки всем посетителям абсолютно бесплатно.
Помимо Лео и О’Кифа в агентстве числилось еще 6 сотрудников, согласившихся последовать за Бернеттом. Клиентский лист состоял всего из трех клиентов и телефон пока молчал.
Партнеры предприняли несколько атак с целью покорения «крупняков». Бернетт был убежден в том, что шоколаду Hershey’s нужна качественная реклама. Вместе с О’Кифом он сделал предложение, которое должно было покорить Херши и предпринял поездку в Пенсильванию, чтобы встретиться с главой компании — безрезультатно.
Затем был штурм другой высоты — Wrigley Gum. И вновь фиаско.
Лишь через пять лет упорных трудов на грани выживания Leo Burnett Company получила крупного клиента — Американский Институт Мяса. И еще через пять лет реклама для этого клиента, которую назвали «красное на красном», прославила чикагское агентство. До Бернетта никто не изображал сырое мясо в рекламе и тем более — на насыщенном красном фоне, будто пропитанном кровью.
Бизнес рос пока скромными темпами. То, что в 1973 году компания войдет в десятку крупнейших рекламных групп мира, не предположил бы никто. Спустя 14 лет с момента открытия Лео Бернетту покорился новый бастион — Pillsbury Family Flour. Для этого клиента будет создан знаменитый «мальчик-пончик» (Pillsbury Dough Boy), который станет культовым персонажем Америки и будет рекламировать продукты Пислбери даже в 21 веке.
Leo Burnett Company оказалась необычайно плодовитой по части придуманных персонажей-маскотов. Многие из них — Tony The Tiger, Charlie The Tuna, Morris The Cat — были наделены нешуточным обаянием и «продолжили карьеру» за пределами рекламы.
А один из клиентов, Minnesota Valley Canning Company, после успеха «Веселого Зеленого Гиганта», даже решил сменить название и стал «Зеленым Гигантом». Справедливости ради нужно заметить, что сам персонаж был придуман еще в 1925 году. Однако особой любовью он не пользовался, скорее отпугивал из-за угрюмого выражения лица. Художники Leo Burnett сделали его дружелюбным — так появился «Веселый Зеленый Гигант».
В пятидесятых пришла настоящая победа — клиентом Бернетта стал Philip Morris. Теперь Leo Burnett Company стала пользоваться не меньшим авторитетом, чем агентства с Медисон Авеню.
В послевоенной Америке мужчины курили сигареты без фильтра, а снабженные фильтром Marlboro предназначались для дам. Задача стояла неординарная — убедить курящих американцев перейти на «дамскую марку». Бернетт, просматривая журнал Life, наткнулся на фотографию ковбоя — крупные план на фоне суровой прерии, обветренное лицо, стальные глаза… настоящий архетип белой Америки, воплощение хладнокровия и мужества. Так появился Marlboro Cowboy — привлекательный и загадочный образ-икона, покоривший весь мир в одной компании с Элвисом Пресли и Мерилин Монро и ставший наравне с ними олицетворением американской поп-культуры.
С появлением ковбоя Мальборо стали говорить о «чикагской школе рекламы», а Бернетта — называть ее основоположником. Считая, что картинка красноречивее текста, он отдавал приоритет образу. Сегодня это не новость, однако нужно знать типичную рекламу тех лет — перечисление «продающих» доводов, лишь дополняемое изображением. После Бернетта «картинка» вышла на первый план. Что касается доводов, то он считал, что нужно вычленить суть и сосредоточиться на ней (эту идею развил Россер Ривз). Сегодняшняя визуальная насыщенность и смысловая лаконичность рекламы — во многом его заслуга.
Лео Бернетт не был похож на «рекламщиков», чей 99-франковый собирательный образ в общественном сознании вобрал в себя самодовольный цинизм, поверхностность, алчность и болезненное тщеславие. Он был старомоден, совестлив, ужасен как оратор и помешан на качестве своей рекламы. Вот его завещание сотрудникам агентства:
«… позвольте сказать, когда я потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя. Это случится в тот день, когда на делание денег вы начнете тратить больше времени, чем на делание рекламы — нашей рекламы. Когда вы забудете, что для писателей, художников и поэтов, творящих в наших стенах, удовольствие и радость от работы важны так же, как и деньги. Когда вы потеряете тревожное ощущение, которое говорит душе: что бы ты ни делал, все равно можно выполнить еще лучше. Когда у вас перестанут чесаться руки от желания работать ради самой работы, без оглядки на требуемые ею усилия, на клиента и гонорары. Когда в вас умрет любовь к безупречному качеству и ненависть к халтуре. Когда вам надоест искать оттенок краски, полутон, сочетание слов или звуков, которые создают свежий, яркий и запоминающийся образ. Когда вы перестанете, идя каждый день в офис, повторять про себя: „Никто не делает рекламу так, как компания Лео Бернетта“. Когда вы прекратите быть теми, кого Генри Торо называл „совестливой компанией“, то есть объединением людей, руководствующихся велениями совести. Когда станете заигрывать с собственной неподкупностью и пойдете по пути удобного рационализма, чтобы положить на банковский счет лишний доллар. Когда в вас начнут проявляться неразборчивость, бесцеремонность и недостаток вкуса, пропадет чувство тонкой гармонии. Когда в вашей голове на первое место встанет вал, объём — вместо тяжелого и кропотливого труда. Когда кругозор будет измеряться широтой оконного проема в вашем кабинете, когда вы вдруг ощутите себя гигантом, который давно вырос из своих ботинок. Когда вы проникнетесь верой в то, что творческой душой можно лишь командовать и управлять вместо того, чтобы пестовать и вдохновлять ее, когда привыкнете считать себя артистами, в реальности перестав быть таковыми. Вот тогда, дамы и господа, я сам попрошу вас убрать мое имя с таблички».
Как и в 1935 году, сегодня в офисах Leo Burnett Worldwide посетителям предлагают красные яблоки. А одна из поговорок Лео Бернетта стала корпоративным символом: «Стремясь достать звезды, вряд ли ухватите хоть одну — но уж точно не испачкаетесь в грязи».
Предыдущая история
Следующая история 