Про Бернетта

17 2012

«Мне всегда казалось, что я уступаю в умственном отношении другим; но, может быть, если приложу большие усилия, мне удастся достичь приемлемого уровня».

Leo Burnett

burnett_portrait

Чикаго 30-х годов ХХ века был бутлеггерской вольницей, меккой подпольных джаз-клубов и ареной мафиозных разборок. Качественную рекламу следовало заказывать на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. Туда же уезжали наиболее перспективные рекламисты.

«Утечка мозгов» была головной болью Лео Бернетта, руководителя креативного отдела одного из местных агентств. Недавно случилось то, что должно было случиться — самый ценный его сотрудник, Девитт О’Киф, получил предложение из Нью-Йорка. И поставил условие — он останется, если Бернетт откроет свое агентство.

Лео взял под залог страховки кредит в 50000 долларов и в разгар Великой Депрессии открыл офис с вывеской Leo Burnett Company. Ему было 45. Одна из чикагских газет, сообщив в новостной колонке о новоявленном агентстве, не без сарказма заметила, что через пару-другую месяцев владельца можно будет найти на одном из оживленных перекрестков торгующим яблоками вразнос.

burnett_apple

Это настолько задело Бернетта, что он стал предлагать большие красные яблоки всем посетителям абсолютно бесплатно.

Помимо Лео и О’Кифа в агентстве числилось еще 6 сотрудников, согласившихся последовать за Бернеттом. Клиентский лист состоял всего из трех клиентов и телефон пока молчал.

Партнеры предприняли несколько атак с целью покорения «крупняков». Бернетт был убежден в том, что шоколаду Hershey’s нужна качественная реклама. Вместе с О’Кифом он сделал предложение, которое должно было покорить Херши и предпринял поездку в Пенсильванию, чтобы встретиться с главой компании — безрезультатно.

Затем был штурм другой высоты — Wrigley Gum. И вновь фиаско.

Лишь через пять лет упорных трудов на грани выживания Leo Burnett Company получила крупного клиента — Американский Институт Мяса. И еще через пять лет реклама для этого клиента, которую назвали «красное на красном», прославила чикагское агентство. До Бернетта никто не изображал сырое мясо в рекламе и тем более — на насыщенном красном фоне, будто пропитанном кровью.

burnett_meat_both

Бизнес рос пока скромными темпами. То, что в 1973 году компания войдет в десятку крупнейших рекламных групп мира, не предположил бы никто. Спустя 14 лет с момента открытия Лео Бернетту покорился новый бастион — Pillsbury Family Flour. Для этого клиента будет создан знаменитый «мальчик-пончик» (Pillsbury Dough Boy), который станет культовым персонажем Америки и будет рекламировать продукты Пислбери даже в 21 веке.

burnett_doughboy

Leo Burnett Company оказалась необычайно плодовитой по части придуманных персонажей-маскотов. Многие из них — Tony The Tiger, Charlie The Tuna, Morris The Cat — были наделены нешуточным обаянием и «продолжили карьеру» за пределами рекламы.

burnett_mascotts

А один из клиентов, Minnesota Valley Canning Company, после успеха «Веселого Зеленого Гиганта», даже решил сменить название и стал «Зеленым Гигантом». Справедливости ради нужно заметить, что сам персонаж был придуман еще в 1925 году. Однако особой любовью он не пользовался, скорее отпугивал из-за угрюмого выражения лица. Художники Leo Burnett сделали его дружелюбным — так появился «Веселый Зеленый Гигант».

burnett_green_giant

В пятидесятых пришла настоящая победа — клиентом Бернетта стал Philip Morris. Теперь Leo Burnett Company стала пользоваться не меньшим авторитетом, чем агентства с Медисон Авеню.

В послевоенной Америке мужчины курили сигареты без фильтра, а снабженные фильтром Marlboro предназначались для дам. Задача стояла неординарная — убедить курящих американцев перейти на «дамскую марку». Бернетт, просматривая журнал Life, наткнулся на фотографию ковбоя — крупные план на фоне суровой прерии, обветренное лицо, стальные глаза… настоящий архетип белой Америки, воплощение хладнокровия и мужества. Так появился Marlboro Cowboy — привлекательный и загадочный образ-икона, покоривший весь мир в одной компании с Элвисом Пресли и Мерилин Монро и ставший наравне с ними олицетворением американской поп-культуры.

burnett_marlboro

С появлением ковбоя Мальборо стали говорить о «чикагской школе рекламы», а Бернетта — называть ее основоположником. Считая, что картинка красноречивее текста, он отдавал приоритет образу. Сегодня это не новость, однако нужно знать типичную рекламу тех лет — перечисление «продающих» доводов, лишь дополняемое изображением. После Бернетта «картинка» вышла на первый план. Что касается доводов, то он считал, что нужно вычленить суть и сосредоточиться на ней (эту идею развил Россер Ривз). Сегодняшняя визуальная насыщенность и смысловая лаконичность рекламы — во многом его заслуга.

Лео Бернетт не был похож на «рекламщиков», чей 99-франковый собирательный образ в общественном сознании вобрал в себя самодовольный цинизм, поверхностность, алчность и болезненное тщеславие. Он был старомоден, совестлив, ужасен как оратор и помешан на качестве своей рекламы. Вот его завещание сотрудникам агентства:

«… позвольте сказать, когда я потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя. Это случится в тот день, когда на делание денег вы начнете тратить больше времени, чем на делание рекламы — нашей рекламы. Когда вы забудете, что для писателей, художников и поэтов, творящих в наших стенах, удовольствие и радость от работы важны так же, как и деньги. Когда вы потеряете тревожное ощущение, которое говорит душе: что бы ты ни делал, все равно можно выполнить еще лучше. Когда у вас перестанут чесаться руки от желания работать ради самой работы, без оглядки на требуемые ею усилия, на клиента и гонорары. Когда в вас умрет любовь к безупречному качеству и ненависть к халтуре. Когда вам надоест искать оттенок краски, полутон, сочетание слов или звуков, которые создают свежий, яркий и запоминающийся образ. Когда вы перестанете, идя каждый день в офис, повторять про себя: „Никто не делает рекламу так, как компания Лео Бернетта“. Когда вы прекратите быть теми, кого Генри Торо называл „совестливой компанией“, то есть объединением людей, руководствующихся велениями совести. Когда станете заигрывать с собственной неподкупностью и пойдете по пути удобного рационализма, чтобы положить на банковский счет лишний доллар. Когда в вас начнут проявляться неразборчивость, бесцеремонность и недостаток вкуса, пропадет чувство тонкой гармонии. Когда в вашей голове на первое место встанет вал, объём — вместо тяжелого и кропотливого труда. Когда кругозор будет измеряться широтой оконного проема в вашем кабинете, когда вы вдруг ощутите себя гигантом, который давно вырос из своих ботинок. Когда вы проникнетесь верой в то, что творческой душой можно лишь командовать и управлять вместо того, чтобы пестовать и вдохновлять ее, когда привыкнете считать себя артистами, в реальности перестав быть таковыми. Вот тогда, дамы и господа, я сам попрошу вас убрать мое имя с таблички».

Как и в 1935 году, сегодня в офисах Leo Burnett Worldwide посетителям предлагают красные яблоки. А одна из поговорок Лео Бернетта стала корпоративным символом: «Стремясь достать звезды, вряд ли ухватите хоть одну — но уж точно не испачкаетесь в грязи».

burnett_hand

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору