Про Does She… Or Doesn’t She

28 2014

В середине ХХ века в Штатах красила волосы лишь одна женщина из пятнадцати. Лидером рынка краски для волос тогда была компания Clairol. В 50-х годах ей удалось сократить процесс окраски с нескольких часов до 20 минут. Компания была уверена, что теперь продажи можно резко увеличить и с этой задачей обратилась в чикагское рекламное агентство Foote, Cone & Belding.

В агентстве заказ был поручен копирайтеру Ширли Полякофф. Единственная женщина в штате, она знала ЦА как самое себя.

Миссис Полякофф и сама с юных лет красила волосы, хоть это и считалось чем-то неприличным. Она хорошо помнила фразу, сказанную при первой встрече ее будущей свекровью. Сдержанно кивнув, почтенная мать еврейского семейства подозвала сына:

— Does she… or doesn’t she? — донеслось до Ширли.

Красит или не красит невестка волосы, вот что ее обеспокоило. Еще бы, ведь краситься — удел простушек и женщин легкомысленного поведения. Настоящая леди волосы не красит!

Эта фраза и была выбрана слоганом компании. А визуальным центром стал образ «леди по соседству» — такой же, как обычные женщины, только чуть более изысканной. Недаром к фотосессии были привлечены Ричард Аведон и Ирвин Пенн. В кадре обязательно был ребенок, почти всегда — мальчик. Снимки дышали спокойным благополучием.

Clairol_Does_She_advertising

Вроде бы все просто, а кампания оказалась потрясающе действенной — продажи выросли в разы. В шестидесятых уже каждая вторая американка красила волосы.
Эта реклама заняла 9-е место в списке 100 лучших кампаний ХХ века. Имя Ширли Полякофф было навеки занесено в Зал Славы американской рекламы, а сама она закончила свою карьеру в должности вице-президента FCB.

В чем секрет этого успеха?

Эффективная реклама умело играет на потребительских неврозах. В данном случае источником невроза был конфликт между желанием внешних изменений и мнением общества:

Я хочу быть другой, но боюсь порицания

На этом можно было попробовать сыграть по-мужски и предложить отправить общественное мнение на помойку. Отвесить пощечину общественному вкусу в духе Маяковского. Женщина имеет право красить волосы, а кому это не нравится — пусть идет к черту.

Change up to the ends of your hair!

В такой рекламе могли бы фигурировать феминистки и бунтарки — Эдит Пиаф, Лу Саломе, Гала Дали… Правда, с продажами был бы вопрос. Проблема — в пропасти между женщинами-пассионариями и типичной покупательницей, не приемлющей резких движений.

Ширли Полякофф, в свои 44 года работавшая младшим копирайтером, была именно типичной покупательницей, и она предложила то, что могла — замести невроз под ковер.

С ее подачи Clairol выступил в ипостаси змея-искусителя: давай сделаем это по-быстрому, никто ничего не узнает.

Реклама Ширли предлагает и успешно продает искусную имитацию не только цвета волос, но и образа жизни. Дает готовый рецепт крохотного счастья: производить нужное впечатление, не меняя при этом свою жизнь.

Дополнительным мотивом здесь угадывается «маленькая женская месть». Женщина мстит общественному мнению, манипулирующему ей, предъявляющему права на нее, заставляющему ее хитрить. Она ему изменяет… с краской для волос. Взгляните, она прекрасно выглядит, у нее нормальная семья, дом, ребенок — все отлично. Общество гадает ревниво: она таки да? или таки нет? А вот помучайтесь.

Сегодняшний рекламный мэйнстрим выглядит как большой привет миссис Полякофф. Притворство в рекламе достигло апогея; имитация достатка, красоты и уверенности перехлестнула через край. Реклама банков, страховых контор, автомобилей, путешествий, еды и напитков, белья и порошков, квартир и домов на 90% выглядит безудержной имитацией оргазма. Мы наблюдаем эти неисчислимые «семьи», заходящиеся в пароксизме фальшивого восторга и гадаем:

Do they… or don’t they?

No, they don’t. Есть плохая новость — кризис и война. Заметенная под ковер проблема инфантилизма никуда не делась. Конец имитации выглядит дилеммой: измени свою жизнь или она изменит тебя. «Потребители» чувствуют растущее разочарование —
и это только начало каких-то очень больших перемен.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору