Про текст о компании, который ваш клиент дочитает до конца

31 2017

Для начала представим себе читателя — вашего клиента. Нас с вами сейчас не интересует его (или ее) возраст, пол и уровень дохода. Важно понять его мотивы, ожидания и опасения. Если они ясны, ваш текст потечет как по маслу.

Словом «клиент» обозначим читателя, которому нужен ваш продукт. Конкуренты или случайные люди, нечаянно кликнувшие по рекламному баннеру, не в счет.

Мотивы и опасения
Клиент оказался на вашем сайте и начал читать текст в результате целенаправленного поиска. Его привел голод, который называется потребность. И это — ура! — потребность в вашем товаре или вашей услуге. Ему нужно удовлетворить эту потребность с вами — или с кем-то еще.

Какое поведение свойственно клиенту в эту самую минуту? В природе есть точные аналогии. Представьте, что вы разложили приманку для тигра. Его привлечет вкусный запах пищи, но хищник не набросится на приготовленную еду сразу. Он замрет в зарослях и будет втягивать воздух, отмечая малейшие шорохи и впитывая всю доступную информацию. Голодный и сильный тигр испытывает страх и сомнения!

Природа предписала сомнения и осторожность даже самым могущественным живым существам. Взгляните на акулу, у которой в целом океане нет соперников. Приближаясь к добыче, эта машина убийства ходит кругами (которые, правда, все сужаются и сужаются). Это не ритуальный танец — смертоносная хищница сомневается. Даже акула хочет убедиться в том, что ей ничего не угрожает!

Клиентов к вам на сайт привела потребность, но не нужно рассчитывать, что они без колебаний набросятся на ваше предложение. Вы приготовили нечто очень вкусное? Возможно… полные сомнений, покупатели ходят кругами или застыли «в зарослях». Они впитывают информацию, и отпугнуть их может даже мелочь.

Состояние, в котором ваш клиент будет читать ваш текст
Клиент выбирает между вами и кем-то еще. Он «голоден», мобилизован, полон сомнений, и это трудное, затратное психологическое состояние. Оно дискомфортно. По правде говоря, мы все тратим свою психическую энергию без энтузиазма. Каждый из нас предпочел бы покой и тихую радость, если бы такая возможность была. Таков и ваш клиент — ему хотелось бы оставаться в режиме максимальной экономии своих жизненных сил, чувствуя уверенность и безопасность.

Он не откажется от возникшей потребности, но может легко отвернуться от вас, как от поставщика. И он обязательно сделает это, если вы не развеете его сомнения. Клиент хочет уверенности. Более того, он будет благодарен за нее. Как ему дать эту уверенность?

Заговорите с ним!

Когда нужно начать разговор?
Начните в тот самый момент, когда взгляд посетителя только начал скользить по написанным вами строчкам. Первые 20% текста определяют, останется ли клиент на сайте, или «соскочит» для дальнейшего поиска. Сейчас ваша задача — работать на удержание.

В классическом музыкальном произведении или театральной постановке все самое главное наступает ближе к концу. Для вас это непозволительная роскошь. В вашем тексте будет иная драматургия — с первых же секунд вы должны приковать внимание клиента.

Как приковать внимание?
Есть несколько безотказных приемов — шок, провокация, парадоксальное суждение, секс или юмор. Но для текста о компании они годятся только в том случае, если вы блестящий публицист или эпатажный гений пиара. В таком случае закройте эту статью и делайте то, что считаете нужным.

Но если вы не по натуре не звезда панк-рока, то вот единственно верная стратегия: заговорите с клиентом о его нуждах. Говорите людям о том, что им интересно — и тогда им будете интересны вы. Что интересно вашему клиенту? Ответ он (или она) ежедневно видит в зеркале.

Вам нужен интерес клиента? Заговорите о нем, а не о своей компании.

Безотказный способ знакомиться
Приглашая к себе на сайт, вы выступаете инициатором отношений. Кем бы ни были вы и ваш клиент в гендерном плане, в этой ситуации вы примеряете на себя модель поведения мужчины, а ваш клиент получает женскую роль.

Идеальный способ заинтересовать девушку — говорить с ней о ней же, неподдельно интересоваться ее жизнью, позабыв о себе. Если вы легки и естественны, ваши отношения ждет интересное развитие.

А наиболее жалкий способ знакомства — твердить о себе и своих достижениях. Я, мне, мое, меня… и вот уже новая знакомая нетерпеливо поглядывает на часы и озирается по сторонам, чувствуя, что за бравадой кроется неуверенность в себе.

Представьте, что ваш клиент — это привлекательная девушка, с которой вы завязываете отношения. Как вы думаете, какая тактика сработает лучше — заинтересованный разговор или монолог о себе?

Вопрос риторический, не так ли? Тогда давайте откроем наугад пару-тройку сайтов и прочитаем несколько вступлений:

Наша компания на протяжении ряда лет является лидером рынка установки пластиковых окон…

Мы осуществляем весь спектр строительных и монтажных услуг, возводя объекты как в столичном регионе, так и в других областях…

Наша клиника была образована в 1998 году. На сегодняшний день мы располагаем всем необходимым оборудованием для диагностики и лечения целого ряда заболеваний, таких, как…

Мы, нам, нами, наша… А ну, скорей любите нас — вам крупно повезло.

Минутку, но разве мы не выражаем заинтересованность?
Стоп, скажете вы. Должны же мы как-то представиться! Вы просто не все прочитали. Читайте дальше и убедитесь, что вы нам крайне интересны, мы очень клиентоориентированы, для нас заказчик прежде всего. Вот, пожалуйста:

Мы ценим каждого клиента и заинтересованы в сотрудничестве. Звоните!

Только один вопрос. Почему я ничего не чувствую, читая эту фразу?

Можно ли заявить о своей заинтересованности с прямотой старого солдата, не знающего слов любви? Наверное, да… Давайте вернемся к знакомству с нашей девушкой и возьмем быка за рога. Вы привлекательны, я чертовски привлекателен, зачем же время терять?

— Девушка, я вот тут наблюдаю за вами, вы мне очень интересны!
— И чем же я вам интересна?
— Ну, вы такая…
— Какая? Поподробнее, пожалуйста.
— М-м-м… красивая!
— Вы мне комплимент решили сделать?
— Да!
— Ну, считайте, что сделали.

Это еще мягкий вариант. Может быть и так:

— Девушка, я вот смотрю на вас, вы мне очень интересны!
— А вы мне — не очень.

Декларировать свой интерес — ход неуклюжий и бесперспективный. Какую девушку привлекут пустые фразы?


Немного теории. Грегори Бейтсон писал, что в любом высказывании прячутся три сообщения: явное, подразумеваемое и скрытое. Разберем приведенный выше пример по Бейтсону.

— Девушка, я вот смотрю на вас, вы мне очень интересны!

Явное сообщение: «я хочу отношений с вами».

Подразумеваемое: «я обратил на вас внимание и решил, что вы его заслуживаете. Этого достаточно для знакомства. То, что я интересен вам, очевидно. Я не считаю нужным прилагать усилия для завоевания вашего внимания».

Скрытое: «я избрал эту тактику, потому что не умею вести диалог. Я полагаю, что я не умен и никому не интересен. По этой причине я не уверен в себе и скован. Я сковал себя, так как боюсь случайного разоблачения. Этот страх держит меня в напряжении, поэтому я не могу чувствовать других, а моя заинтересованность фальшива. Меня влечет к вам природа, но я боюсь отношений с вами, ведь вы меня обязательно раскусите. Будет лучше, если вы сами откажетесь от отношений со мной».


Что ж, большинство девушек правильно прочитывают скрытые сообщения.

Правило Пяти
Хорошее начало знакомства — непринужденный диалог, инициатор которого выказывает искренний интерес к «объекту». Как он это делает? Задает простые вопросы, руководствуясь правилом из пяти пунктов. В этих вопросах:
1) его «я» отсутствует, есть только человек напротив;
2) в его словах нет лести;
3) в его фразах есть подходящая интонация (в данном случае приветливая);
4) имеется привязка к контексту вашего знакомства;
5) ответ на задаваемые вопросы скорее всего будет положительный.

Это ваша машина? Красивая! Вы сами выбирали? А не тяжело водить в Москве? Вам нравится? Давно водите? А вы любите уехать на ней куда-то далеко? А куда? А вы знаете, что есть машины-женщины и машины-мужчины? У вас женщина или мужчина? Вы ее как-то называете по имени? Некоторые дают имена машинам, обращаются потом в поездке по имени… А какие имена вам нравятся? Хотите, угадаю ваше любимое женское имя? А мужское? Ну, я то угадываю, то нет… А какую музыку вы в ней слушаете? Аудиокурс языка? А какой язык? Французский? А вам по работе нужно или для души? Любите Францию? Были там в отпуске? А как по-французски «рад познакомиться»? Вас можно найти на фейсбуке или в контакте? Я вам сброшу одного интересного французского ди-джея, вам наверняка понравится.

Самый важный навык хорошего продавца можно выразить двумя словами: задавать вопросы.

Начните текст, помня про Правило Пяти. Самый важный из них: растворите на время свое «я». Вас сейчас не существует — есть только читатель.

Когда заговорить о себе?
Предвижу вопрос о том, как же в таком случае обойтись без рассказа о своей компании. Ответ прост — без него не обойтись. Рассказать о себе нужно, но своевременно.

Вернемся к модели знакомства. Что ощутит собеседник, если ваши заинтересованные вопросы один за другим попадут в его потребность, как стрелы Робин Гуда в яблочко? Правильно — он почувствует встречный интерес.

Ответьте сами себе на три простых вопроса.

Хочется ли мне взять новую высоту, не причинив вреда собственной природе?
Хочу ли я оставаться успешным, энергичным и полным сил человеком на протяжении всей своей жизни?
Хочу ли я, чтобы мое тело было не «материалом», а союзником на пути к этой цели?

Если вашим ответом было троекратное «да», мы просто обязаны рассказать вам о наших подходах в фитнесе.

Да, да, да. С этого места поподробнее!

Клиент выглянул из «зарослей». Начинайте рассказ о своем бизнесе. Аудитория будет внимать вам, спрашивая себя — это действительно для меня? Пусть каждое написанное вами предложение говорит — смотрите, я здесь для вас, я работаю на вас, у меня есть ответ на ваш вопрос, я понимаю вашу проблему, и я знаю, как ее решить.

На чем сосредоточиться?
Ответ прост — на пользе. Дело, которому вы, возможно, посвятили всю свою жизнь, до сих пор живо только по одной причине — оно приносит пользу другим. В чем состоит эта польза? Расскажите клиенту не о товаре или услуге, а о пользе.

«Деревянные окна по немецкой технологии»? Лучше благодатная тишина, чистота и экологичность, приятное тепло дерева, хорошо для детей, много света, уютный вид, быстрая установка.

«Услуги по высотному мытью окон и фасадов»? Лучше здание, которому мы вернем первозданный облик и оно будет радовать тысячи глаз ежедневно.

Бесплатный способ выгодно отличаться
Вы замечали, насколько прилипчивы устоявшиеся речевые обороты? Одни и те же цепочки слов кочуют по Сети, переезжая усталой бродячей труппой из сайта в сайт: «команда профессионалов», «полный комплекс услуг», «оптимальное соотношение цена/качество», «эффективные методы», «новейшее оборудование». Вы и сами прекрасно знаете, что происходит с текстом, состоящем из таких мантр. Клиенты его глотают кусками, не пережевывая, и пропускают через себя, не переваривая.

Понятно, что сами по себе эти тезисы необходимы. А вы действительно хотите донести эти мысли? Тогда перефразируйте их.

Не «команда профессионалов», а оркестр виртуозов, сборная чемпионов, экипаж космического корабля.

Не «полный комплекс услуг», а ненавидим слово «нет», позаботимся о каждой детали, миссия выполнима.

Не «новейшее оборудование», а станок только с выставки или аппарат, о котором вчера можно было прочитать в научном журнале, а позавчера — в фантастическом романе.

Вы можете пойти еще дальше и перефразировать целые пассажи. И пусть ваш читатель окажется в фокусе каждой фразы!

Не «подберем оправу, подчеркивающую все достоинства вашего лица» — у нас найдется оправа, с которой каждый прохожий поставит вам мысленный «лайк».

Не «наши процедуры гарантируют улучшенный внешний вид» — вам снова понравится ваш старый знакомый в зеркале.

Что ощутит клиент, попав на ваш сайт и встретив удачно перефразированную мысль вместо привычного речевого штампа? Он почувствует себя человеком, которому предложили ароматный украинский борщ с пампушками после недели, проведенной на кубиках «Магги».

Расскажите историю
Итак, настало время поведать о себе. Но… вы занимаетесь обычным и довольно рутинным делом. Вы не звезда, не супергерой и, возможно, даже не лидер рынка. Как рассказать о себе так, чтобы интерес читателя укрепился и перерос в симпатию?

Давайте представим себе такую мизансцену. Ранняя весна 2006 года, мы с вами на конференции IT-стартапов где-нибудь в жаркой Калифорнии. Мы сидим в зале, а на сцену выходит представитель молодой и пока еще не очень известной компании — на сегодня девятый или десятый по счету.

Дубль 1. «Всем привет, я представляю компанию YouTube, которая работает с февраля прошлого года и оказывает услуги по хранению видеофайлов и свободному доступу к ним в интернете. На сегодняшний день в компании работает 35 человек, емкость серверов составляет столько-то терабайтов, а зарегистрированных пользователей уже столько-то десятков тысяч. С нами недавно заключила контракт NBC, а в наши ближайшие перспективные планы входит…».

Краем глаза вижу, что вы клюете носом. Я вас осторожно бужу, потому что сейчас будет дубль 2.

Дубль 2. Всем привет. Кто-нибудь здесь пользуется PayPal? Поднимите руки… О, класс, я думал, будет меньше. Почему об этом спрашиваю? — мы втроем совсем недавно работали на PayPal. Но однажды решили самостоятельно организовать что-то очень прибыльное, и сделали сайт знакомств под названием Tune In Hook Up. Мы были уверены, что владельцы таких сайтов невозможно богатые люди. А у нас была своя фишка — возможность выложить видео. Такого ни у кого не было, и мы торопились взорвать этот рынок и прибрать к рукам все его денежки, пока за нас это не сделал кто-то еще.

И знаете, что было дальше? Только не смейтесь. Мы немного приплачивали пользователям, чтобы они все-таки выкладывали свои видосы. Чистое безумие. Уже думали проситься назад в PayPal, но тут случилось кое-что…

Чен (это один из нас) вообще-то без ума от Джанет Джексон. Он как-то целый вечер искал в сети ее концерт с Джастином Тимберлейком, и все без толку. Невероятно, но во всем интернете не нашлось этого концерта. В итоге он купил запись и просто выложил ее на наш сайт. И знаете, что? Трафик резко подскочил. Люди стали заходить и смотреть этот концерт просто толпами.

Мы вдруг поняли, что на самом деле ищут пользователи. Переименовались в YouTube, через три месяца переехали из гаража в офис, а еще через полгода с нами подписала контракт сама NBC. Сегодня в компании 35 человек, емкость серверов столько-то, зарегистрированных пользователей столько-то, число обращений растет вот так… видите, не только Чену нравится Джанет (смех в зале).

Доклады утомляют, а истории гипнотизируют. Если вы смогли заинтересовать вашего читателя, то он захочет узнать о вас больше. У вас есть своя история. Расскажите ее клиенту в формате не В2В, а Ч2Ч (человек — человеку), и его интерес перерастет в симпатию.

(продолжение здесь)

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору