Про текст о компании, который ваш клиент дочитает до конца (2)

10 июля 2017

Продолжение. Первая часть здесь

Попробуйте врезки

Врезки — это краткие отступления в тексте, которые содержат дополнительную информацию, полезные цифры, удивительные факты или крошечные истории из разряда «а знаете ли вы, что…». Они разнообразят текст и развлекают читателя.

Основатель нашей компании был химиком с нестандартными взглядами: им двигала убежденность в том, что травы лечат лучше химии. Он организовал штучное производство на основе традиционных рецептов. Наши экологически чистые мази, гели и кремы для спортсменов с самого первого дня изготавливались только вручную.


Древнегреческий врач Гален создал учение о целебном действии 300 растений. Множество рецептов он открыл лично.

«Темная Мазь для Победителей Олимпиады» (Гален)

«Полезна при сильной боли и отеке глаз; приносит успокоение глазами немедленное избавление от боли. Взять 8 драхм цинковой пены обожженной
и промытой, 8 драхм акации, 8 драхм сурьмы, 8 драхм алоэ, 4 драхмы крокуса,
4 драхмы мирра, 4 драхмы опия, 8 драхм камеди, смешать с водой и употреблять с сырым яйцом.
Смесь должна быть плотной».


Часто из-за малого объема и акцента в дизайне врезки читают в первую очередь. Аксиома: они должны поддерживать тему вашего текста. И важно: врезки должны быть интересными. А еще врезки — не самоцель. Лучше обойтись без врезок, чем сообщать уже известные факты.

Качество — в количество
Качественные прилагательные отвечают на вопрос какой? и вызывают в уме другой вопрос — а насколько? Если этот вопрос останется без ответа, они не принесут пользы вашему тексту.

За долгое время работы наша компания реализовала целый ряд успешных проектов в ключевых отраслях экономики.

Насколько долгое время работы?
Насколько успешны проекты?
Насколько ключевые эти отрасли?

«Эффективный», «высококачественный», «лидирующий», «основной», «точный», «выгодный», «низкий», «быстрый», «прозрачный» — этими качественными прилагательными злоупотребляют слишком часто. Но насколько эффективный? Насколько высококачественный? Вот в чем вопрос.

Если можете ответить на этот вопрос, ответьте. Если нет ответа — лучше удалить качественные прилагательные. У вашего читателя они вызовут скепсис.

Если ответ на вопрос насколько у вас есть, придерживайтесь простых правил:

— избегайте неопределенных заявлений вроде входим в топ-50 по выручке. Многие подумают, что ваше место в рейтинге как раз 50-е, а вы пытаетесь этот факт завуалировать. Укажите точно: в 2016 году заняли 46-е место по выручке;

— рядом с числами вместо расплывчатых слов «более», «около», «порядка», «не менее» и других лучше указать точное значение. Это особенно важно, если речь идет о людях. Не «у нас работает более 100 специалистов», а на 1 февраля 2017 года у нас работало 109 специалистов. Точность в цифрах создает ощущение порядка в делах.

Несколько рекомендаций, которые сделают ваш текст лучше.

Не страдайте. Избегайте страдательного залога. Этот залог подразумевает, что не вы действуете, а вами действуют какие-то анонимные силы. Если вы сами делаете вашу работу, то пусть текст это выразит.

Не «нами были разработаны, освоены, открыты, внедрены, обучены, созданы», а мы разработали, освоили, открыли, внедрили, обучили, создали.

Не плодите «родителей». Цепочки существительных в родительном падеже очень сложны для понимания — часть из них лучше заменить другими частями речи. Некоторые «родители» в таких цепочках оказываются лишними.

Не «приведен перечень принципов организации строительства объектов инфраструктуры города», а «приведены принципы, регулирующие строительство городских инфраструктурных объектов».

«Родителей» должно быть максимум двое!

Безжалостно удаляйте бюрократизмы. Запутанная речь — примета бюрократического стиля с его стремлением выдать простое за сложное. Он породил множество конструкций с глаголами «совершать», «заниматься», «осуществлять», «производить», «обеспечивать» и других подобных. Бюрократический стиль занимается обеспечением осуществления наведения тени на плетень и оставляет привкус полуграмотной манипуляции. Если вы хотите избавить ваш текст от этого нехорошего привкуса, дайте решительный бой бюрократизмам!

Строим, а не «осуществляем строительство»;

вычисляем, а не «производим вычисления»;

разгружаем, а не «обеспечиваем разгрузку».

Бюрократизмам — бой!

Не являйтесь. Избитое до предела «являться чем-то или кем-то» заслуживает отдельного упоминания. Это тоже бюрократизм, а по сути — пускание пыли в глаза. Замените его простым активным глаголом, и ваше утверждение нальется силой.

Лидируем, а не «являемся лидером»;

поставляем, а не «являемся поставщиком»;

представляем, а не «являемся представителем».

«Являться» означает, что вы по сути кто-то другой, но сейчас явились клиенту в образе лидера, поставщика или представителя. Это метафизика или неуверенность в себе. Клиенту важно знать, что вы действительно лидер, поставщик или представитель, а не предстали перед ним в том или ином виде.

«Являться» перекочевало в повседневную речь. Можно услышать «я являюсь студентом (инженером, переводчиком, менеджером)» от простых людей в заурядных переговорах. Почему бы не сказать проще — я студент (инженер, переводчик, менеджер)? Это гораздо понятнее.

Никуда не являйтесь — просто будьте!

Сокращайте до предела знаки препинания. Запятые, дефисы и тире, скобки и кавычки говорят о сообщении второго уровня в вашем тексте. Эти мысли поступают к читателю одновременно с главным тезисом:

Основу коллектива таксомоторного парка «Зеленый Огонек» (не менее половины численности) составляют водители с не менее чем 20-летним опытом работы «за баранкой», включающим обслуживание как физических лиц, так и крупных корпоративных клиентов.

Представьте, что ваш текст — это еда, которую вы предлагаете клиенту. Правильному пищеварению помогает отсутствие бюрократизмов и порядок в поступлении блюд. Попробуем сделать вкуснее?

Для начала удалим казенщину, повторы, просторечную «баранку» и сомнительный безаварийный опыт:

Основу коллектив таксомоторного парка «Зеленый Огонек» (не менее половины численности) составляют водители с не менее чем 20-летним безаварийным опытом работы «за баранкой», включающим обслуживание как физических лиц, так и корпоративных клиентов.

А теперь переформулируем, удалив ненужное упоминание названия таксопарка:

За плечами каждого второго водителя 20 лет безупречного обслуживания частных и корпоративных пассажиров.

Из знаков препинания осталась точка в конце фразы. Без нее точно не обойтись. А предложение стало поджарым и энергичным — словесный «жир» мы согнали.

Усиливая, докажите. Слова всегда, никогда, точно, совершенно, абсолютно и тому подобные берутся в текст для усиления тезиса. Однако происходит обратное — с нарастающим усилением продающий текст превращается в уговаривающий. Какая фраза придаст вам больше уверенности?

Мы сдадим ваш объект в срок
Мы сдадим ваш объект точно в срок
Мы абсолютно точно сдадим ваш объект в срок
Мы всегда сдаем все объекты точно в срок

Простое правило — любое усиление следует подтвердить фактом. И чем больше усиление, тем весомее должно выглядеть доказательство.

Мы сдадим ваш объект точно в срок — 12 мая 2018 года до 18–00.

Мы всегда сдаем все объекты точно в срок. За 8 лет 11 месяцев работы мы возвели 67 объектов в России, каждый из которых был принят в запланированные сроки. Это подтверждается не только актами, но и благодарственными письмами заказчиков, копии здесь.

Не штампуйте. Старые добрые журналистские штампы вроде «старожилы припоминают», «стражи порядка», «огнеборцы» или «труженики полей» любому тексту добавят провинциального шарма. Читатель эти речевые пустышки игнорирует, и правильно делает. Но и деловой язык не избавлен от своих штампов. Вот некоторые из них, взятые с корпоративных сайтов:

правовое поле, финансово-экономический кризис, в плоскости, стало визитной карточкой, комплекс мер, целый ряд, залог успеха, ни для кого ни секрет, по праву считается, в конечном итоге, высокие темпы роста, широкий ассортимент, гибкая ценовая политика, устойчивый рост, стабильное развитие, ставить вопрос, оригинальность решений…

Сюда же можно добавить и команду профессионалов, и соотношение цена-качество, о которых говорилось выше, и множество других потускневших от частого употребления оборотов деловой речи. Из этих штампов можно быстренько состряпать абзац:

В условиях финансово-экономического кризиса руководство поставило вопрос о комплексе мер в плоскости правового поля, позволивших в конечном итоге добиться стабильного развития. Залогом успеха стала гибкая ценовая политика при широком ассортименте в сочетании с оригинальностью решений, ставших визитной карточкой нашей компании. Сегодня уже ни для кого ни секрет, что предприятие демонстрирует устойчивый рост, по праву считаясь лидером отрасли.

Да только кто захочет это читать?

Полностью избавить язык бизнеса от речевых клише невозможно, да и не нужно. Например, юридическая переписка почти целиком состоит из канцеляризмов и штампов:

на основании вышеизложенного Сторонам в 30-дневный срок надлежит осуществить комплекс мер, предусмотренных п.2.1.3 Договора, как-то…

Однако ваш язык, обращенный к покупателям — да будет он избавлен от штампов. И голос вашего бренда да обретет естественный приятный тембр.

Говоря о штампах, упомянем и рекламные клише. Реклама вездесуща и ее обороты также могут ненароком проникнуть в ваш текст и навредить ему. Реклама грешит плеоназмами.

Плеоназм — прием смысловой избыточности. В сказках плеоназмы поэтизируют текст и словно напевают: зорюшка-заря, тучи-облака, гуси-лебеди. В речи они усиливает эмоцию — полнейшее фиаско, истинная правда. Или приглашают посмеяться — морда лица, шутки юмора…

В рекламных текстах плеоназмы создают интонацию придыхания. Проще говоря, заговаривают зубы в неуклюжей попытке польстить аудитории.

Ощутите подлинную свежесть безмятежного альпийского утра. Гранулы порошка навсегда удаляют даже самые трудные пятна и бережно заботятся о вашем белье, которое каждый раз выглядит как новое.

«Подлинная свежесть», «навсегда удаляют» и «бережно заботятся» — это и есть рекламные штампы-плеоназмы. Какая еще бывает свежесть, кроме подлинной? Могут ли пятна удалиться, но не навсегда? Возможна ли небрежная забота?

Самым оптимальным бесплатным подарком текстовому копирайтеру, придумавшему словосочетание со словами «бережная забота», был бы памятный сувенир с буквенной надписью «за наиболее лучший вклад в языковую культуру русского языка».

Рекламные штампы застревают в подкорке, откуда могут тайком перебраться в ваш текст. Или, возможно, вы пустите их туда осознанно — не может же быть глупостью то, что звучит из каждого утюга? Увы, еще как может.

Совет: когда закончите текст, начитайте его на диктофон. Внимательно послушайте. Избавьтесь от штампов, и ваш голос зазвучит естественнее.

(продолжение следует)

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору