Про идентичность и брендбук

07 2011

Брендбук, до мелочей регулирующий аспекты стиля компании, говорит об одном —
у компании есть прекрасно скроенная графическая оболочка, которую оставила душа-идентичность.

Для идентичности компании нужна данная лидером идея (что мы делаем по большому счету?) и носители — люди, которые эту идею разделяют и обогащают. Если идея настоящая, лидер — мощный, а команда — верная, то брендбук не нужен вообще.

У Иисуса было и то, и другое и третье, и он ограничился простеньким логотипом.

Christan_cross_identity

Компания Olivetti выпускала пишущие машинки. У них была идея фикс — эстетика конторского труда. Адриано Оливетти собрал выдающуюся команду, которая сделала бы честь любому креативному агенству. В «Оливетти» трудились художник-график Джованни Пинтори, скульптор Константино Нивола, поэты Джудичи и Синисгалли, великолепный дизайнер Марчелло Ниццоли и даже фантастический Этторе Соттсасс… список далеко не полный. Сам Оливетти был просвещенным промышленником — доктор социологии, руководитель института урбанистики.

С такой идеей и командой Olivetti выпускала печатные машинки, разительно отличавшиеся от всего, что было на рынке. Они не поставляли оргтехнику со склада, а удовлетворяли эстетические запросы покупателей — или льстили им, предполагая, что такие запросы есть.

Olivetti_letters

Вот идея Olivetti: «делать красиво» руками правильных людей. Их стиль не ведал запретов и регламентов — достаточно взглянуть на плакаты Пинтори.

Olivetti_posters_brandbook

Olivetti прекрасно чувствовала себя без жестко детализированного брендбука. Идентичность? Она очевидна. И «Оливетти» отнюдь не исключение из общего правила. Зарегламентированный стиль не нужен компаниям с яркой идеей и лидером-проводником: Google, Virgin, Apple при Джобсе, Евросети при Чичваркине.

Но с экспансией компании в ней все больше оказывается случайных людей, пришедших на звон кассового аппарата или в поисках стабильности. Чем дальше фирма от основателя, тем надежнее она забывает об идее, которая того вдохновляла. Чем больше подразделений, филиалов и удаленных офисов, тем важнее по-армейски четкие предписания. Чем сильнее компания зависит от инвесторов, тем меньше старается рисковать, а больше — копировать конкурентов.

И тем нужнее брендбук в стиле «прокрустово ложе», максимально формализующий деятельность множества людей в маркетинге. Тем важнее армейское единообразие, помогающее контролировать подрядчиков и отчитываться за их продукцию. Тем бессмысленнее вступление о корпоративном бренде, наполненное гладкими декларациями — такими же, как у конкурентов. Брендбук, до малейших деталей расписывающий все аспекты коммуникаций бренда, выглядит как дорогой, внушительный, хорошо отполированный памятник идентичности, покинувшей компанию.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору