Про Lucky Strike

19 2012

Заказчики не любят платить за идею. Как ее провести по бухгалтерии, во что выльется осуществление? А дизайнеры оценивают свои идеи в диапазоне от «даром» до «очень дорого» — в зависимости от собственной деловой интуиции.

Раймонд Лоуи (Raymond Loewy) мог гордиться своей деловой интуицией. Он был дизайнером-бизнесменом — основателем международной сети проектных офисов, занимавшихся промышленным дизайном, упаковкой и тем, что сейчас называют «корпоративный брендинг». Но и он не имел прайс-листа на разработку идей. Когда к нему обратился Джордж Вашингтон Хилл (президент American Tobacco) с предложением «улучшить что-нибудь» в дизайне пачки Lucky Strike, дизайнер не выставил счет, а заключил пари.

Условия пари были просты — платить AT придется только в случае, если изменения в дизайне приведут к значительному росту продаж. Но сумма была беспрецедентной: 50000 долларов. Заинтригованный Хилл согласился.

Lucky Strike с 1871 года изготавливались по особой технологии — табак не высушивался, а обжаривался: отсюда надпись «it’s toasted» на пачке. Особых проблем с продажами не было: сигареты обладали своим вкусом, считались истинно мужскими, а темно-зеленый фон в оформлении соответствовал духу военного времени — шел 1940-й год.

Сложно сделать «что-нибудь» лучше, когда и так все неплохо. Лоуи предложил совсем небольшие изменения: убрать темно-зеленый фон и продублировать лого на задней стороне пачки:

Lucky Strike Design Loewy

Исчезновение зеленого фона следовало объяснить покупателям. Шла война, и под редизайн дали рекламу «Lucky Strike ушли на фронт». Дескать, медь и никель, использовавшиеся в красителе, нужно беречь — все для фронта, все для победы. Истинная причина была в другом: красный круг на белом фоне виден издалека. А повтор лого сзади, говоря современным интернет-языком, увеличивает показы ровно в два раза — причем абсолютно бесплатно. Как бы пачка ни лежала на столе, логотип всегда оказывался на виду.

Изменение дизайна дало важный побочный эффект: новый облик Lucky Strike оценили дамы, которым прежнее оформление казалось сугубо мужским, армейским, казарменным. Продажи пошли вверх. Пятьдесят тысяч были благополучно выплачены.

С точки зрения время- и трудозатрат Лоуи не сделал ровным счетом ничего: убрал фон и продублировал логотип. Задача решена в два простейших действия, стоимостью 25000 долларов каждое. Абсурд? Скорее, вознаграждение в виде части прибыли, полученной клиентом в результате предложенных изменений — в эффективности которых Лоуи был уверен с самого начала.

В 1940-м году еще не было «дизайн-консалтинга» и Лоуи оказался пионером в этой новой сфере, где требовались не столько оформительские навыки, сколько стратегическое видение, опыт собственного бизнеса и способность на время стать партнером клиента, заинтересованным в долгосрочной прибыльности своих идей. Верность идеи Лоуи подтвердило время — дизайн пачки LS с тех пор совсем не изменился.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору