Про рекламу McDonalds
27 2015
Первый Макдональдс был открыт братьями Макдональд в 1937 году в Пасадене, Калифорния. Это был ресторан как ресторан, и с ростом конкуренции он стал потихоньку уходить в минус. Тогда братья внесли некоторые изменения упростили меню, ввели обслуживание через стойку, а чтобы посетители не ждали, на кухне устроили конвейер. Это дало эффект меню подешевело, поток клиентов вырос, заведение стало приносить прибыль.
В 1954-м предприниматель Рэй Крок приобрел у братьев разрешение на открытие других «точек» по их схеме, а в 1960-м и вовсе выкупил бизнес за $2,7 млн.
Крок мечтал о национальной сети чтобы Макдональдс ассоциировался с Америкой наравне с Кока-Колой и сигаретами Мальборо. В 1960-м было анонсировано «всеамериканское меню» гамбургер, картофель-фри и коктейль. Тогда же был запущен слоган «Ищи Золотые Арки», благодаря которому знак сети приобрел хорошую узнаваемость.
Шестидесятые для Макдональдс стали временем поиска своеобразия. В 1963 впервые на публике появился знаменитый Рональд Макдональд. Меню пополнялось знаковыми позициями-брендами такими, как Филе-о-Фиш (предлагавшееся под слоганом «рыба, которая ловит людей»), Биг Мак (1968) или Горячий Яблочный Пирожок (тогда же). Вновь появились столики (долгое время это была drive-in сеть, сейчас эту традицию поддерживает сервис Мак-авто).
К концу
шестидесятых рестораны Макдональдс были динамично развивавшейся
и хорошо
узнаваемой сетью с целым набором отличий, но все еще не дотягивавшей
до
национального бренда. Для выхода на всеамериканский уровень требовался прорыв
в
рекламе, на который выделили рекордные $35 млн, а к участию в питче пригласили,
помимо прочих, чикагское агентство Needham, Harper & Steers.
Которое и взяло заказ.
Needham представлял
копирайтер и креативный директор Кейт Рейнхард (Keith Reinhard), решивший не предлагать клиенту новое USP. Рассудив, что у сети и так имеется целый
набор разных USP- одно для отцов, второе
для дошкольников, третье
для молодых матерей и так далее Кейт сосредоточился
на выработке собирательного образа, привлекательного для каждого сегмента. Возникла
идея острова, который находится совсем рядом, где течет своя веселая жизнь и
куда можно сбежать, вырвавшись из: семьи, школы, конторы, колледжа… (ненужное
зачеркнуть).
Концепцию веселого острова мечты эскаписта выразил рабочий слоган
Get up and get away to McDonald’s!
Однако образ отклонили по настоянию юристов какой-то виски уже использовал тему бегства на необитаемый остров. Концепция трансформировалась теперь Макдональдс подавал себя как островок беззаботности, куда любому приятно заскочить. С подачи композитора Сида Волошина появился джингл, обещавший стать настоящим хитом.
Запев вышел без труда. Рей Крок был ярым приверженцем чистоты, поэтому куплет целиком посвящен веселому наведению блеска:
Но вот припев не давался. Его слова были крайне важны, ведь они должны были стать кульминацией, слоганом всей кампании. Первые семь нот звучали как гимн и требовали чего-то особенного. И слова пришли:
You deserve a break today
(So get up and get away)
Первой реакцией команды было разочарование. Слова были не в тему чистоты или острова. Клиенту они показались банальными. Сид Волошин заявил, что фраза вообще не для пения. Но Рейнхард был непреклонен: убедил клиента, что «банально» не означает «плохо», а Волошина пригрозил уволить.
Вскоре появился ролик, каждая секунда которого заряжала энтузиазмом, а за кадром звучала музыка настолько живая и бодрая, как будто ее написал лично Исаак Осипович Дунаевский. Услышав однажды, эту вещь хотелось напевать снова и снова.
Что же клиент? Макдональдс очень быстро стал не национальной, а транснациональной сетью. Через два года рестораны с золотыми арками работали в каждом штате и в 4 странах за пределами США.
Сила этой рекламы в простых словах,
разрешающих расслабиться. Каждый нуждается
в команде «вольно» и слоган,
подкрепленный замечательной музыкой, стал поговоркой. Благодаря Рейнхарду сеть Макдональдс
впервые выразила свой инсайт веселый товарищ, с
которым легко и просто. Больше, чем «быстро», больше, чем «чисто» и больше, чем
«близко».
Для миллионов одиноких горожан в тисках своих ежедневных графиков слова you deserve a break today что глоток минералки со льдом в июльский полдень.
Фраза использовалась годы и годы. С изменением музыкальных вкусов джингл последовательно перезаписывали в стилистике соул, фанк, диско. В 80-х годах Америка увлеклась здоровым образом жизни был снят ролик в антураже спортивной площадки, насыщенный движением. Происходили изменения в меню. Сеть оставалась прежней в главном теперь это веселый компаньон, который, широко улыбаясь, заявляет:
Расслабься,
дружище, здесь все свои. Заскакивай в любое время. Ты же знаешь
я всегда рад.
Один из топ-менеджеров сети однажды спросил Рейнхарда, когда, по его мнению, стоит сменить слоган.
Когда люди перестанут заслуживать перерыв, можете его сменить, ответил тот.
И это произошло. Сегодня мы lovin’ it далеко не так весело и энергично, как прежде. Мы обленились и больше не заслуживаем перерыва. Но по-прежнему заслуживаем любви. Видимо, это та самая любовь на склоне лет, переросшая в привычку. В этих ресторанчиках уже не так чисто, не так быстро и не так клево, но мы миримся с возрастными недостатками нашего некогда веселого друга. Ведь в свое время он был ого-го. И мы все еще помним об этом.

