Про рекламу McDonalds

27 2014

Первый Макдональдс был открыт братьями Макдональд в 1937 году в Пасадене, Калифорния. Это был ресторан как ресторан, и с ростом конкуренции он стал потихоньку уходить в минус. Тогда братья внесли некоторые изменения — упростили меню, ввели обслуживание через стойку, а чтобы посетители не ждали, на кухне устроили конвейер. Это дало эффект — меню подешевело, поток клиентов вырос, заведение стало приносить прибыль.

В 1954-м предприниматель Рэй Крок приобрел у братьев разрешение на открытие других «точек» по их схеме, а в 1960-м и вовсе выкупил бизнес за $2,7 млн.

Крок мечтал о национальной сети — чтобы Макдональдс ассоциировался с Америкой наравне с Кока-Колой и сигаретами Мальборо. В 1960-м было анонсировано «всеамериканское меню» — гамбургер, картофель-фри и коктейль. Тогда же был запущен слоган «Ищи Золотые Арки», благодаря которому знак сети приобрел хорошую узнаваемость.

Шестидесятые для Макдональдс стали временем поиска своеобразия. В 1963 впервые на публике появился знаменитый Рональд Макдональд. Меню пополнялось знаковыми позициями-брендами — такими, как Филе-о-Фиш (предлагавшееся под слоганом «рыба, которая ловит людей»), Биг Мак (1968) или Горячий Яблочный Пирожок (тогда же). Вновь появились столики (долгое время это была drive-in сеть, сейчас эту традицию поддерживает сервис Мак-авто).

К концу шестидесятых рестораны Макдональдс были динамично развивавшейся
и хорошо узнаваемой сетью с целым набором отличий, но все еще не дотягивавшей
до национального бренда. Для выхода на всеамериканский уровень требовался прорыв
в рекламе, на который выделили рекордные $35 млн, а к участию в питче пригласили, помимо прочих, чикагское агентство Needham, Harper & Steers. Которое и взяло заказ.

MsDonalds advertising pitch

Needham представлял копирайтер и креативный директор Кейт Рейнхард (Keith Reinhard), решивший не предлагать клиенту новое USP. Рассудив, что у сети и так имеется целый набор разных USP- одно для отцов, второе для дошкольников, третье
для молодых матерей и так далее — Кейт сосредоточился на выработке собирательного образа, привлекательного для каждого сегмента. Возникла идея острова, который находится совсем рядом, где течет своя веселая жизнь и куда можно сбежать, вырвавшись из: семьи, школы, конторы, колледжа… (ненужное зачеркнуть).

Концепцию веселого острова — мечты эскаписта выразил рабочий слоган

Get up and get away to McDonald’s!

Однако образ отклонили по настоянию юристов — какой-то виски уже использовал тему бегства на необитаемый остров. Концепция трансформировалась — теперь Макдональдс подавал себя как островок беззаботности, куда любому приятно заскочить. С подачи композитора Сида Волошина появился джингл, обещавший стать настоящим хитом.

Запев вышел без труда. Рей Крок был ярым приверженцем чистоты, поэтому куплет целиком посвящен веселому наведению блеска:

Grab a bucket and mop,
Scrub the bottom and top.
There is nothing so clean
As my burger machine!

With a broom and a brush
Clean it up for the rush
Before you open the door,
Put a shine on the floor!

Но вот припев не давался. Его слова были крайне важны, ведь они должны были стать кульминацией, слоганом всей кампании. Первые семь нот звучали как гимн и требовали чего-то особенного. И слова пришли:

You deserve a break today
(So get up and get away)

Первой реакцией команды было разочарование. Слова были не в тему чистоты или острова. Клиенту они показались банальными. Сид Волошин заявил, что фраза вообще не для пения. Но Рейнхард был непреклонен: убедил клиента, что «банально» не означает «плохо», а Волошина пригрозил уволить.

Вскоре появился ролик, каждая секунда которого заряжала энтузиазмом, а за кадром звучала музыка настолько живая и бодрая, как будто ее написал лично Исаак Осипович Дунаевский. Услышав однажды, эту вещь хотелось напевать снова и снова.

McDonalds commercial Needham Reinhard

Что же клиент? Макдональдс очень быстро стал не национальной, а транснациональной сетью. Через два года рестораны с золотыми арками работали в каждом штате и в 4 странах за пределами США.

Сила этой рекламы в простых словах, разрешающих расслабиться. Каждый нуждается
в команде «вольно» — и слоган, подкрепленный замечательной музыкой, стал поговоркой. Благодаря Рейнхарду сеть Макдональдс впервые выразила свой инсайт — веселый товарищ, с которым легко и просто. Больше, чем «быстро», больше, чем «чисто» и больше, чем «близко».

Для миллионов одиноких горожан в тисках своих ежедневных графиков слова you deserve a break today что глоток минералки со льдом в июльский полдень.

Фраза использовалась годы и годы. С изменением музыкальных вкусов джингл последовательно перезаписывали в стилистике соул, фанк, диско. В 80-х годах Америка увлеклась здоровым образом жизни — был снят ролик в антураже спортивной площадки, насыщенный движением. Происходили изменения в меню. Сеть оставалась прежней в главном — теперь это веселый компаньон, который, широко улыбаясь, заявляет:

— Расслабься, дружище, здесь все свои. Заскакивай в любое время. Ты же знаешь —
я всегда рад.

Один из топ-менеджеров сети однажды спросил Рейнхарда, когда, по его мнению, стоит сменить слоган.

— Когда люди перестанут заслуживать перерыв, можете его сменить, — ответил тот.

И это произошло. Сегодня мы lovin’ it — далеко не так весело и энергично, как прежде. Мы обленились и больше не заслуживаем перерыва. Но по-прежнему заслуживаем любви. Видимо, это та самая любовь на склоне лет, переросшая в привычку. В этих ресторанчиках уже не так чисто, не так быстро и не так клево, но мы миримся с возрастными недостатками нашего некогда веселого друга. Ведь в свое время он был ого-го. И мы все еще помним об этом.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору