Про Mobil

20 2012

Компания Mobil заказывала рекламу своего топлива в лондонском агентстве Ted Bates, а в DDB обратилась за идеей имиджевых сообщений. Задача была простой, как литр солярки: сделать так, чтобы марку Mobil полюбила Америка. Не больше и не меньше.

DDB были на слуху благодаря своей кампании для VW Beetle, исполненной мягкого юмора в духе Билла Бернбаха. Эту рекламу действительно полюбила Америка, а многие слоганы стали поговорками. По правде говоря, и самого «жука» было за что любить — пусть и не красавец, но надежный и экономичный скромняга Beetle резко контрастировал с необъятными и ненасытными американскими машинами.

DDB_vw_think small advertising

C Mobil дела обстояли иначе: общественное сознание связывало топливный гигант с растущими ценами, лоббированием, миллиардными состояниями (вот они где, наши денежки) и смертоносными нефтяными пятнами. Проблема с любовью публики была очевидна.

DDB решили говорить о совсем другой проблеме — о катастрофической смертности на дорогах. В годы послевоенного подъема продажи автомобилей выросли в разы, а стиль вождения автовладельцев-новичков часто был эйфорически-бесшабашным. Сесть за руль нетрезвым было в порядке вещей. Ремни безопасности пока не были распространены (их изобрели в Швеции только в 1959 году). А дорожные правила, разметка и знаки только запутывали водителей.

Old America road signs

Вскоре вышла целая серия рекламных объявлений с логотипом Mobil и слоганом We Want You To Live, не содержащих даже адресов заправок. Они говорили о недопустимых в коммерции вещах — травмах, увечьях, боли и смерти. То есть, это была социальная реклама. DDB «на пальцах» объясняли дорожные опасности.

Например, в одном из роликов машину сбрасывали с 10 этажа, а спокойный голос за кадром пояснял — удар при падении с крыши 10-этажного здания равносилен удару при столкновении с препятствием на скорости 60 миль в час (перед глазами груда металла у подножия здания). И если у вас в запасе есть 320 футов на торможение, вы затормозите. Если нет — что ж, значит, нет.

Кампания произвела на американцев неизгладимое впечатление. Mobil пришлось организовать целый офис с 8 сотрудниками по приему корреспонденции. Письма поступали тысячами; в некоторых были карточки конкурентов — с просьбой прислать взамен карточку Mobil. Газеты предлагали разместить очередные рекламные модули бесплатно и в любой удобный день.

Mobil we want you to live advertising

Mobil we want you to live advertising campaign

Помогла ли эта реклама продажам? Определенно — да, поскольку в тот же год Mobil перевела все свои счета из Ted Bates в DDB. А вся история еще раз подтверждает правоту Дейла Карнеги: говори о том, что интересно людям — и, кем бы ты ни был, им будешь интересен ты.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору