Про архитектуру. Часть 1.

01 2008

Если в вашем активе несколько брендов, управлять ими можно двумя основными способами: это либо «дом брендов» (house of brands), либо «зонтик» (branded house / umbrella brand). Пример управления по первому типу — холдинг LVMH, куда входят самодостаточные Kenzo, Hennessy или Tag Heuer. Яркий пример «зонтика» — Sony. Есть также промежуточные варианты с признаками как «дома», так и «зонтика».

Выбор способа управления — «дом» или «зонтик» — при всей своей простоте не всегда очевиден. Выявим закономерности на примере компаний, которые эту задачу успешно решили.

Перед нами модель «зонтика» в его авторитарной ипостаси. Корпоративный бренд GE воспроизводит себя в своем «потомстве». Любой суббренд выглядит как реплика флагмана.

GE_architecture

Такой подход удобен для крупного корпоративного бренда (часто — производственного), окруженного сетью сервисных подразделений, вспомогательных производств, дистрибуторских сетей, финансовых организаций, торговых представительств и прочих юридических лиц, деятельность которых подчинена бренду-флагману. В маркетинговом смысле эти бизнесы не самостоятельны, а клиентами они воспринимаются просто как GE, Toyota или HSBC.

Большой плюс данного подхода в том, что решения, предложенные для бренда-флагмана, можно тиражировать до бесконечности без особых затрат. Открыв очередную компанию, GE может в этот же день заказать визитные карточки для директора. Это справедливо и для рекламы.

Данный подход помогает корпоративному бренду выглядеть монолитно, масштабно и управляемо. К такой схеме прибегают в случае необходимости собрать разрозненные активы под одной вывеской — например, перед выходом на биржу.

Rosneft_architecture

В данном случае у суббрендов нет своей маркетинговой стратегии: им делегируются оперативно-тактические решения. Аналогия — армия, где у подразделений есть своя тактика, но не может быть своих политических задач.

В товарном брендинге подобную модель применяют производители сложных устройств. Быстро «распробовать» потребительские свойства автомобиля, бытовой техники или компьютера невозможно, поэтому мы полагаемся на репутацию производителя, чей бренд вселяет уверенность в покупке.

Ford_architecture

Данная модель хорошо работает в узких товарных группах. Расширение товарного ассортимента (или ряда услуг) под одним и тем же ярлыком может привести к расфокусированию и размыванию марки (это произошло с брендом «Довгань», под которым выпускались почти 200 товарных позиций, от спиртных напитков до предметов гигиены).

Менее сильному семейству марок можно рекомендовать сквозной тип «зонтика». При таком раскладе бренды смотрятся не как семья, а скорее как близкие родственники. «Зонтик» сохраняется, однако выглядит не столь монолитно, как в случае GE.

Следующая история 

написать автору