Про архитектуру. Часть 2.

02 2008

У брендов сквозной архитектуры есть объединяющий (сквозной) элемент, выразительный настолько, что он создает визуальную основу их идентичности. Другие элементы варьируются, осуществляя различительную функцию и создавая ощущение большей маркетинговой свободы.

Northern_Ir_architecture

Департаменты правительства Северной Ирландии объединяет «снежинка», темно-синий цвет и консервативный шрифт. Различительную функцию выполняют названия и дополнительные цвета.

Так могут управляться самостоятельные бизнесы. «Сквозной зонтик» подходит для компаний, входящих в отраслевой холдинг — например, телекоммуникационный. Часто на уровне атрибутики компании различаются наименованиями и цветами.

Sistema_logos

При сквозном типе «зонтика» компании часто проводят независимую маркетинговую политику, поскольку у них разные клиенты. Абоненты «Стрим» могут пользоваться «Мегафоном» и не догадываться о существовании МТТ. Рекламные сообщения адресованы своим аудиториям и различаются графически и интонационно.

MTC_MTT_adv

Компании, объединенные «сквозным зонтиком», могут работать в совершенно разных отраслях, как в случае Virgin Group. Сквозная архитектура помогает брендам использовать потенциал «родственников», затрачивая минимум средств на продвижение новых марок. В идеале бренды выглядят как сильные игроки — каждый на своем секторе общего поля.

Virgin_architecture

В данном случае очевидным объединяющим мотивом является покупательская симпатия, которую непросто заслужить, во много раз сложнее удерживать на протяжении десятков лет и невозможно тиражировать. Бренд стал выразителем ценностей поколения, и даже провалы отдельных проектов (Virgin Cola или Virgin Electronics) не пошатнули его позиций.

Сквозная зонтичная архитектура широко используется в товарном брендинге, например, в продуктах питания. Сквозной элемент помогает быстро узнать заслуживающий доверия бренд, а вариации — сориентироваться в товарном ряду.

Например, сквозным элементом «Балтики» является логотип, волны, знак и общая композиция. Варьируются цвета и названия напитков.

Baltica_labels

«Нескафе» использует вербальную сквозную модель — частичку «нес» с вариациями: Nescafe, Nestea, Nesquik.

Недостатком «сквозной» архитектуры является взаимная уязвимость марок: если один из брендов терпит неудачу, это может отразиться на репутации всех компаний группы.

14 сентября 2008 года в Перми потерпел катастрофу «Боинг», принадлежавший компании «Аэрофлот-Норд». Спустя 4 дня «Аэрофлот» отозвал свою торговую марку у «дочки», однако в глазах общественности это выглядело попыткой дистанцироваться от трагедии.

Aeroflot_nord

Сегодня бывший «Аэрофлот-Норд» работает под маркой «Нордавиа», внешне связанной с «Аэрофлотом» только шрифтом и цветом логотипа.

Nordavia

«Аэрофлот» под давлением обстоятельств перешел к более размытому смешанному типу архитектуры, при котором бренды выглядят как дальние родственники, так как связаны между собой весьма условно.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору