Про архитектуру. Часть 3 и последняя.

03 2008

«Аэрофлот» под давлением обстоятельств перешел к более размытому смешанному типу архитектуры, при котором бренды выглядят как дальние родственники, так как связаны между собой весьма условно.

Alfa_architecture

Если дела идут хорошо, такой подход позволяет говорить о традициях успеха и преемственности, а в случае неудачи — дистанцироваться от «захромавшей» марки. Данная модель подходит для запуска старт-апов: начинающая компания пользуется репутацией флагмана, который при необходимости сможет нейтрализовать связь с неудачником.

Если формальная связь между брендами не прослеживается, это «дом брендов», часто применяемый на потребительских рынках. Бренд-владелец может иметь в своем активе десятки самых разных торговых марок, которые будут выглядеть разнородно, так как представляют разные товарные категории и предназначены для различных групп покупателей. При этом они могут объединяться только на уровне сверхидеи — например, «чистоты» (Procter & Gamble).

Procter_architecture

Компании, работающие в сегменте «люкс» зачастую представляют собой коллекцию брендов, которых связывает только одно — принадлежность к миру роскоши.

LVMH_architecture

Модель «дом брендов» изолирует бренды друг от друга. Возможные неудачи не скажутся на всей коллекции, однако вывод на рынок очередного бренда требует значительных затрат. Компромиссным решением является присутствие логотипа владельца где-нибудь на задней стороне упаковки или упоминание его на последней секунде рекламного ролика.

Unilever_architecture

В корпоративном брендинге «дом брендов» свойственен корпорациям. Причем, если бренд-флагман занимает сильные позиции в определенной сфере, то управляемые им бренды рынок рефлекторно отнесет к этой же сфере. Конечно, в этом случае наиболее органично будет восприниматься сквозная архитектура. Однако некоторые бренды могут из нее формально «выпасть», как входящий в Citigroup мексиканский банк Banamex. В данном случае это оправданно.

Citigroup_architecture

Banamex является сильным брендом местного значения, с клиентами, недолюбливающими «гринго» и не лояльными Citigroup. Переименование банка с большой вероятностью привело бы к потерям клиентской базы. Архитектура — не догма.

Другой пример «дома брендов» свойственен рынку В2В. Компании известны узкому кругу профессионалов, связь между ними не прослеживается. Формально они могли бы быть организованы по сквозному принципу, однако никаких выгод это не обещает, а затраты на смену символики и преодоление настороженности по отношению к нововведениям со стороны профессионалов будут большие.

Silovye_architecture

В корпоративном брендинге к раздробленной схеме естественным образом приходят ФПГ, управляющие абсолютно разными бизнесами. Одному и тому же владельцу могут принадлежать строительные организации, отели, АЗС, розничные сети — зачастую приобретенные после того, как их «раскрутили» основатели. Зачем менять успешную торговую марку? В итоге портфель брендов крупной ФПГ может выглядеть как лоскутное одеяло, где можно встретить сразу все типы архитектур.

Afagroup_architecture

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору