Про позицию

04 2009

Если вам нужно определиться с позиционированием вашей компании, то данное рассуждение может быть полезным.

Предлагаем упрощенную прикидку, которая поможет лучше понять себя и свой бизнес. Монополии и олигополии не рассматриваются. Представим себе конкурентный рынок и разделим его участников на группы «личностей»:

  1. Новаторы
  2. Звезды
  3. Профи
  4. Медведи

Важно: при определении личности следует опираться на твердые и очевидные факты, а не на декларации и намерения:

— назовите себя новатором, если у вас есть список инноваций, вы инвестируете в ОКР, у вас есть лаборатории и исследовательские центры и так далее;

— вы явно звезда, если вы публичная фигура, устраиваете шоу, у вас есть блог-тысячник (или он стал бы тысячником, если бы вы его завели), вас постоянно сопровождает молва, громкие судебные дела и даже скандалы;

— вы можете причислить себя к профи, имея осязаемые подтверждения своего высокого профессионального уровня — победы в конкурсах, дипломы, кубки, грамоты, благодарственные и рекомендательные письма от ваших клиентов, которые вас покидают реже, чем ваших конкурентов;

— и наконец, вы медведь, если ваш главный козырь — цена, демократичность, доступность.

В нашем рассуждении особенно интересны двойные личности, проявляющиеся в одном и том же корпоративном организме. Такая «шизофрения» приводит к появлению ярких брендов.

Новатор-Звезда: Google, Virgin, Apple

Звезда-Медведь: Евросеть, МК, Эльдорадо

Медведь-Профи: ИКЕА, Мегафон, Макдоналдс, Ашан

Профи-Новатор: Boeing, МТС, Microsoft

Если изобразить рыночное поле, то наиболее яркие и сильные бренды окажутся в углах. Заметим, что противоположности новатор/медведь и звезда/профи в нашей модели совсем «не дружат».

brand_field

Изобретения новатора приносят ему сверхприбыль. Конечно, его разработки часто позволяют снизить цены (вспомним стоимость первых ноутбуков, плазменных панелей или мобильной связи). Однако это не имеет ничего общего с «медвежьим» демпингом. Разница — в обещании клиентам.

Новатор обещает своим клиентам конкурентные преимущества за счет приобретения новых возможностей, а медведь гарантирует простое выживание. Обещать это одновременно нельзя, поэтому личности новатор / медведь под одной вывеской не уживутся.

Ценностью звезды является публичность — мнение как можно большего числа людей, чей профессиональный уровень ниже уровня звезды. А профи ориентируется на мнение небольшого числа экспертов, чья компетентность превосходит его собственную.

Невозможно одновременно находиться на троне звезды и жестковатом сиденье профи. Звезды эстрады, подчеркивающие свой профессионализм, производят тяжеловатое, занудное впечатление (Александр Градский, Дмитрий Маликов) и, по сути, перестают быть звездами. А вот стоит только перестать делать акцент на профессионализме, приходит популярность (Лариса Долина, Николай Басков).

Конечно, звезда может иметь высокий профессиональный уровень, да и профи может быть популярен. Разница опять-таки в обещании клиентам. Звезда обещает нестандартность, пусть даже ценой издержек («Hummer. Ничего подобного»), а профи — соблюдение стандартов и избавление от проблем («еще никого не уволили за покупку IBM»).

Вы за целостность и считаете, что одной личности достаточно? Вам гарантирована устойчивая репутация, либо устойчивый образ — а нужно и то, и другое. Организации часто подчеркивают свой высокий профессионализм, который, однако, не помогает выделиться. Нужно «идти в угол», отыскивая в себе и в своей компании дополнительную личность.

Таким образом, для создания сильного бренда вам нужно определиться с двумя доминантами, которые помогут оказаться в компании ярких торговых марок. Эти личности навязывать себе нельзя. Если вам не нравится публичность, не нужно становиться звездой.

Возможны ли три личности одновременно? Поскольку противоположности в нашей модели не уживаются, сочетание трех личностей крайне неустойчиво — это «лебедь, рак и щука».

Четыре личности одновременно. «Мы — команда профессионалов, коллектив ярких индивидуальностей, нашей стратегией является инновационное развитие с учетом реалий, в том числе ценовых, современного рынка». Такая компания оказывается в центре поля, где обитает масса достойных, но безликих организаций, ежедневно борющихся за выживание. Второй вариант — это монополист, чей брендинг за ненадобностью ограничивается набором гладких деклараций на корпоративном сайте.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору