Про Absolut

25 2014

Водку «Абсолют» впервые произвел шведский предприниматель Ларс Олссон Смит, дав ей название Absolut Rent Brannvin (Абсолютно Чистая Водка). Это были не пустые слова — Смит в 1877 году внедрил процесс непрерывной дистилляции, благодаря чему его водка стала самой чистой и сопровождалась надписью Tiodubbelt Renadt Brännvin (водка десятикратной очистки).

Ларс Олссон Смит

Город Стокгольм обладал монополией на торговлю крепкими напитками и Смиту пришлось продавать Absolut Rent Brannvin на соседнем острове, куда он организовал переправу. В 1913 году Смит скончался, оставив только долги.

На этикетке «Абсолюта» выпуска 1917 года нет имени основателя, зато стоит корона — в том году Шведское Королевство монополизировало торговлю спиртным. Бутыль имела стандартную форму — вытянутое горло, покатые плечи — такую же, как у других водок.

Absolut_old_bottle

Такова прелюдия, а история успеха Absolut начинается в год ее 100-летия. В 1979 году глава водочной госкорпорации W&S AB Ларс Линдмарк резонно решил, что редкая водка может похвастаться вековой историей и отменным качеством — а значит, нужно продвигать Absolut на экспорт. Но куда? «Водочных» стран не так много, и все они сами производят и экспортируют отличную водку. Он обратил свой взор на Соединенные Штаты — самый большой и перспективный импортирующий рынок. Страна не то чтобы водочная, но с развитой традицией коктейлей, где водка является частым компонентом, и чем она чище — тем лучше.

США в том году закупили около 500 000 ящиков, причем большинство этого объема составляла «Столичная». Американцы знали Stoli и были твердо убеждены в том, что лучшая водка — именно русская.

Несколько простых, но гениальных решений шведов полностью изменили весь расклад. К проекту «Absolut покоряет Америку» был привлечен Гуннар Броман, глава маленького стокгольмского агентства Carlsson and Broman. Нужно было менять дизайн бутыли — сделать ее оригинальной, очень шведской, подчеркивающей особую чистоту и высокую стоимость содержимого. В первых вариантах от Carlsson and Broman фигурировали викинги, златокудрые девы, искристый иней… Все не то.

Прогуливаясь по старому Стокгольму, Гуннар Броман увидел в сувенирной лавке шведскую аптекарскую бутыль. Ее форма не менялась на протяжении веков. Броман испытал моментальное просветление.

Swedish_Medicine_bottle

Шведы предложили контракт агентству NW Ayer & Son, известность которому принесла кампания Diamonds Are Forever. Благодаря этой рекламе американцы приобрели привычку дарить бриллианты De Beers. Команде из Стокгольма нужно было нечто подобное — недорогое, остроумное, остающееся в памяти.

NW Ayer & Son не верили в успех шведской водки. Первые тесты показали, что бутыль Бромана американцы ассоциируют со снадобьями, а продавцы утверждали, что ее на полках попросту не заметят. Словосочетание «шведская водка» вызывало недоумение.

Один из ключевых дистрибьюторов Манхэттена Эл Сингер предложил малоизвестное агентство TBWA. Незадолго до расставания сотрудник NW Ayer посоветовал Броману убрать с бутыли этикетку. Пусть будет прозрачная наклейка и тонкая вязь текста, это подчеркнет чистоту.

Когда дистрибьюторам показали бутыль без этикетки, те были единодушны — такая водка в Америке продаваться не будет.

Несмотря ни на что, Эл Сингер продолжил работу с командой и дал ряд советов насчет бутыли — укоротить горлышко, чуть изменить пропорции, добавить что-то этакое вместо этикетки… Кто-то прикрепил монетку — Сингер одобрил. Было решено сделать круглую металлическую печать, нечто вроде знака особого качества. В оформлении печати предлагались русалки, мечи, суровые викинги, руны и замки.
В конце концов портрет Ларса Олссона Смита занял свое законное место.

Absolut_seal_Lats_Olsson_Smith

TBWA получили такой бриф — реклама не должна отражать какой-то определенный стиль жизни, бутыль должна быть явным центром всех рекламных объявлений, сообщения должны быть одновременно и современными, и традиционными —
а лучше всего, вообще вне времени.

Арт-директор TBWA Джек Хейс набросал эскиз — заголовок Absolut Purity и бутыль
в центре. Скучно, хоть и по брифу. Говорят, идея ангельской чистоты пришла к нему
в ванной. И появился первый макет — подсвеченная сзади бутыль с нимбом, размещенная на черном фоне и сопровождаемая заголовком Absolut Perfection.

Absolut 1st advertising TBWA

Абсолютным может быть все, что угодно, поэтому идея стала легко тиражироваться. Затем появились тематические серии — например, абсолютные города или времена года.

Absolut cities series adv

В 1985 году шведы сделали еще один гениальный ход, заказав портрет водки Энди Уорхолу. И это также стало серией! За Absolut Warhol последовали Absolut Haring, Scharf, Sprouse, Ruscha, Britto… не менее 350 современных американских художников внесли свой вклад в арт-серию — каждый в своей манере.

Absolut Warhol print ad

Затем последовал черед знаменитых дизайнеров. Версаче, Том Форд, Гальяно, Маноло Бланик… практически все звезды дизайна и высокой моды создали свой Absolut-образ.

Absolut Newton Ford Ritz Versace advertising

Что это дало? Во 2-й половине 80-х Absolut перестала быть просто хорошо очищенной шведской водкой. Она превратилась в бренд с зарядом собственных ценностей. Теперь Absolut больше чем водка — это атрибут творческой свободы, рецепт самовыражения, элемент личного своеобразия.

Уже много лет Absolut является №1 по продажам в США, и не только там. Ценности, которые сумел выразить бренд, оказались близки энергичным и полным надежд жителям современных мегаполисов — этих монстров, стремящихся обезличить любую индивидуальность.

Самое замечательное, что аудитория Absolut откликнулась народным творчеством. Absolut — единственный бренд, для которого легионы дизайнеров по всему свету делают макеты без всякого заказа, по зову сердца и абсолютно бесплатно. Каждый год появляются все новые образцы рекламы Absolut и сосчитать их уже невозможно.

Это ли не любовь?

Семь коротких фактов.

1. В 1980 году в США было продано 10 000 ящиков Absolut. Это менее 2% общего объема продаж импортной водки.

2. Уже в 1982 году Absolut обошел своего ближайшего конкурента — водку Finlandia, появившуюся на американском рынке десятью годами раньше.

3. В 1985 году Absolut вышел на 1-е место по продажам в США, впервые потеснив «Столичную».

4. В 1994 году Absolut вошел в десятку наиболее выдающихся глобальных алкогольных брендов.

5. В 2000 году в США было продано 4,5 миллиона ящиков Absolut — в 450 раз больше, чем в первый год, и больше, чем все остальные конкуренты, вместе взятые.

6. Absolut никогда не давал телевизионную рекламу.

7. Рекламная кампания, разработанная в TBWA, заняла 10-е место в рейтинге «100 лучших кампаний XX века» журнала Advertising Age.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору