Про лучшую рекламу XX века

24 2013

В рейтинге журнала Adverizing Age первое место досталось кампании Think Small, придуманной DDB для Volkswagen. Вот некоторые макеты:

Best Adverizing Think Small DDB
Чтобы понять, почему эта реклама стала лучшей, нужно вернуться в Штаты 50-х — в те времена, когда Билл Хейли только что спел свой Rock Around The Clock, на Юге проводил выездные корпоративные мероприятия ку-клукс-клан, а по дорогам колесили необъятные «Форды» и «Кадиллаки». Поколение отцов, прошедших Великую Депрессию и войну, еще было полно сил. Это было поколение носителей традиционных американских ценностей — консервативное, деловитое, стриженое под полубокс, точно знавшее границы добра и зла.


Chevrolet_1956_ad
В это время Америка была на подъеме и в ней оказалось очень много молодежи. Бэби-бум здесь начался раньше, чем в Европе — не в 1945-м, а в середине 30-х годов, когда закончилась Великая Депрессия. Бэби-бумеры не знали ни войны, ни депрессии и совершенно не понимали прежнее поколение. Что они знали наверняка — они не хотели быть похожими на отцов. Пятидесятые в Штатах — это время колоссального взаимного отчуждения поколений.

Буковски в «Хлебе с ветчиной» писал, что отец регулярно бил его лет до 16-ти. Это закончилось лишь тогда, когда сын смог дать сдачи. Желания поговорить друг с другом у них не возникало в принципе.

Beat generation — так назвал Джек Керуак в 1958-м подросшее поколение. Через несколько лет оно даст сдачи — отправит ценности отцов на помойку. Изменения будут тектонические:

от классового общества — к движению за гражданские права;
от расовой дискриминации — к отмене сегрегации;
от христианства — к атеизму и восточным религиям;
от пуританизма — к сексуальной революции;
от семьи — к общине;
от патриотизма — к космополитизму;
от карьеризма — к идеям Маркузе;
от «полубокса» — к волосам до плеч.

И так во всем. Это поколение отменило мир отцов с его ежедневной борьбой за то, чтобы «крепко стоять на ногах» — мир, который хорошо символизировали тяжелые, безразмерные и недемократичные «Форды» и «Кадиллаки». Благодаря этим изменениям в Штатах сейчас чернокожий президент.

Реклама Think Small выходит в 1959-м. Ироничная и даже несерьезная, она адресована новому поколению. Что бы ни было написано в тексте, метасообщение было предельно понятно: «Ваши отцы никогда бы ЭТО не купили. Вы это знаете. Они бы ни за что не отдали свои кровные за дешевую, по-дурацки выглядящую вещь — маленький, нелепый автомобильчик, к тому же сделанный в Германии, с которой они воевали, да еще под маркой, одобренной лично Гитлером. Но вы — не они. Не будьте такими, как ваши отцы. Будьте другими».

Кампания попала в болевую точку целого поколения.

Дальше — феерические продажи (только в 1959-м году было продано 450 тысяч штук). Про эту рекламу пишут, что она «изменила американцев…» — что невозможно. Реклама не может изменить людей. В кмпании Think Small нет чуда.

Общество было «беременно» новыми ценностями и кампания их выразила. Лучшая реклама — та, что шутя говорит о чем-то очень важном.

 Предыдущая история        Следующая история 

написать автору